專家觀點丨地理標志產(chǎn)品如何實現(xiàn)品牌化
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
地理標志產(chǎn)品
如何實現(xiàn)品牌化
2019年7月22日，由國家知識產(chǎn)權(quán)局主辦、貴州省市場監(jiān)督管理局（省知識產(chǎn)權(quán)局）承辦的地理標志精準扶貧西部宣講團貴州站活動在貴州省委組織部人事干部學院拉開帷幕。活動的主題是“提升地理標志運用水平，助力特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，力促貴州貧困地區(qū)實現(xiàn)脫貧攻堅”。作為此行中唯一的學界代表，筆者做了題為《地理標志產(chǎn)品如何實現(xiàn)品牌化》的主題講座。演講內(nèi)容分為三部分：
一、地理標志產(chǎn)品為什么要實現(xiàn)品牌化
三種地理標志產(chǎn)品都尚未成為真正意義上的品牌，應當通過品牌化過程，發(fā)現(xiàn)、保護、傳承、重塑地理標志產(chǎn)品的形象、功能與價值，鏈接消費者的品牌消費，應對市場上的品牌競爭，創(chuàng)造新型的品牌經(jīng)濟，因為，時代已經(jīng)處于3B時代，而地理標志產(chǎn)品的品牌化，能夠通過“品牌扶貧”，帶來更高的扶貧效益。
二、地理標志產(chǎn)品的品牌基礎(chǔ)與品牌化缺位
通過對地理標志產(chǎn)品的共性特征、核心特征的分析，通過對品牌、品牌經(jīng)營、品牌戰(zhàn)略獨特性等方面的分析，提出，地理標志產(chǎn)品具有先天的品牌基因，但因為品牌化缺位，品牌化程度不夠，導致一些地理標志產(chǎn)品沉睡著，一些地理標志產(chǎn)品瀕臨品種滅絕，一些地理標志產(chǎn)品運營困難，希望通過進一步通過地理標志產(chǎn)品的品牌化進程，達到基于“地理標志產(chǎn)品扶貧”基礎(chǔ)上的“品牌扶貧”。她說她欣慰地看到了“慶元香菇”、“福鼎白茶”等地理標志產(chǎn)品，在品牌化進程中取得的卓越成果。
三、地理標志產(chǎn)品如何實現(xiàn)品牌化
針對中國地理標志產(chǎn)品特別是農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的品牌化特征，針對性地給出了相關(guān)理論范式與現(xiàn)實解決方案：
（一）選擇單一產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌類型
基于地理標志產(chǎn)品的十大共性特征、四大核心特征，基于地理標志產(chǎn)品的品牌，應當選擇單一產(chǎn)業(yè)與單一品類的區(qū)域公用品牌與相關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的品牌結(jié)構(gòu)模式，實現(xiàn)一個區(qū)域品牌經(jīng)濟的單兵突破與單一品類產(chǎn)業(yè)品牌集群的構(gòu)建與品牌相關(guān)延伸。她指出，單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌與農(nóng)業(yè)部一直以來推動的“一村一品”、商業(yè)部推出的“一縣一品”有一定的差異，前兩者強調(diào)特色產(chǎn)業(yè)化與特色電商化，而基于地理標志產(chǎn)品的單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)，強調(diào)特色品牌化。
（二）發(fā)現(xiàn)－堅守－傳承－重塑地理標志產(chǎn)品的品牌價值
1、要義之一：抓住并有效表達區(qū)域性特征。以長白山人參、鹽池灘羊、慶安大米這三個地理標志產(chǎn)品的品牌化案例，闡述如何挖掘、發(fā)現(xiàn)、傳承、重塑地理標志品牌的相關(guān)策略、路徑與方法。
2、要義之二：著力文脈傳承與文脈再造。在介紹了文脈、文脈品牌、文脈主義、品牌文脈這幾個不同的概念及其理論背景之后，胡曉云院長通過“武當?shù)啦琛逼放菩蜗笃榻B了文脈傳承與文脈再造的具體策略與方法。
3、要義之三：以文脈傳播為主軸進行整合品牌傳播。地理標志產(chǎn)品是由特定地域、特定品質(zhì)特征、特定地理生態(tài)環(huán)境、特定歷史人文因素形成的，因此，要抓住文脈特征，進行文脈傳播為主軸的整合品牌傳播。她以重慶“巴味渝珍”、運城蘋果、長白山黑木耳、公主嶺玉米等為例，介紹了如何在品牌構(gòu)筑程序中提煉并強化文脈價值、如何在品牌傳播中對應消費者“文脈心像”等問題。
4、要義之四：地理標志產(chǎn)品的品牌運營控制。根據(jù)地理標志產(chǎn)品的特征，對品牌運營控制有更高難度、更需要協(xié)調(diào)利用的要求。要構(gòu)建區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、合作社品牌等之間的良好生態(tài)關(guān)系，建立產(chǎn)品稀缺性與產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的平衡關(guān)系，形成區(qū)域公用品牌共性與企業(yè)品牌個性之間的互動關(guān)系，著力品牌核心價值維護與品牌延伸的博弈關(guān)系，并提出了關(guān)鍵的理念突破：地理標志產(chǎn)品并非意味著只是單一而初級的產(chǎn)品，應當以其為原點，創(chuàng)造或再造品牌價值鏈，形成突破初級產(chǎn)品局限的產(chǎn)業(yè)品牌價值生態(tài)與價值鏈條。
備注：本文是筆者于2019年7月22日，再由國家知識產(chǎn)權(quán)局主辦、貴州省市場監(jiān)督管理局（省知識產(chǎn)權(quán)局）承辦的“地理標志精準扶貧西部宣講團”貴州站活動的主題講座。后整理轉(zhuǎn)發(fā)至浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號：農(nóng)業(yè)品牌研究院，后被芒種品牌管理機構(gòu)等自媒體轉(zhuǎn)載。
