專家觀點(diǎn)丨胡曉云的農(nóng)業(yè)品牌王國(guó)
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書(shū)出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開(kāi)始，除了借助書(shū)籍渠道，我們網(wǎng)站決定開(kāi)辟專題頻道，使得這些真知灼見(jiàn)更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書(shū)中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
胡曉云的農(nóng)業(yè)品牌王國(guó)
“她有許多路可以走，但卻選擇最難走的一條，因?yàn)槟鞘歉枰穆??！?/span>
這是采訪完胡曉云老師后，在一份資料里找到的，是胡曉云老師獲得2007年中國(guó)廣告年度人物的頒獎(jiǎng)詞。此前，2003年，胡曉云還獲得過(guò)“首屆中國(guó)廣告學(xué)人”榮譽(yù)，作為浙江大學(xué)的品牌專家的她，胡曉云老師在研究廣告?zhèn)鞑ァ⒀芯科放品矫?，早已是?quán)威的專家與學(xué)者了，如果按原先的路走下去，可能不會(huì)像現(xiàn)在這樣辛苦。
看胡曉云老師的微信，看她主政的浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心發(fā)布的“工作報(bào)告和動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)訊”（公眾號(hào)為農(nóng)業(yè)品牌研究院），她總是在到處奔波與忙碌，不是在出差的目的地，就是在出差的途中，天南地北，四面八方傳來(lái)胡曉云老師略帶詩(shī)意的一段段記錄旅途的感性而優(yōu)美的文字及圖片。
人是需要在一種狀態(tài)下工作的。誰(shuí)能在一種狀態(tài)下工作，誰(shuí)就信念長(zhǎng)存，力量無(wú)窮。
沒(méi)有誰(shuí)要求胡曉云這樣幾乎不分白天黑夜“白＋黑”，不分工作日與休息天“5＋2”地工作。除了教學(xué)任務(wù)外，她幾乎把所有的時(shí)間與精力用到了中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究上，說(shuō)她是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌拓荒者，或者說(shuō)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌第一人，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究之“皇后”等，并不為過(guò)。
中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估及中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估，這兩個(gè)模型的開(kāi)發(fā)和使用，是胡曉云老師和她團(tuán)隊(duì)為中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展樹(shù)立的里程碑。
2015年原農(nóng)業(yè)部“全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)培訓(xùn)班”授課
中國(guó)的農(nóng)業(yè)，從洪荒時(shí)代的刀耕火種開(kāi)始，從自給自足到進(jìn)入集市交易，才有了商品的屬性，在過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)論是大宗農(nóng)產(chǎn)品，還是帶有地方土特產(chǎn)性質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品，應(yīng)屬于供不應(yīng)求的短缺商品，農(nóng)產(chǎn)品的品牌根本無(wú)從談起，但其中也有些特產(chǎn)品范圍內(nèi)帶有區(qū)域文化歷史、人文屬性的名品；如西湖龍井，煙臺(tái)蘋(píng)果，黃巖蜜桔，等等。即使有這些歷史遺留下來(lái)的地方土特產(chǎn)名品，政府在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，把農(nóng)業(yè)的重點(diǎn)放在解決農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)難上。市場(chǎng)在不斷變化，行情在起起伏伏，暢銷了一哄而上，滯銷了罵爹罵娘。政府不能主導(dǎo)市場(chǎng)，這種依據(jù)行情組織農(nóng)民生產(chǎn)的作業(yè)方式，賣(mài)難還是在市場(chǎng)周期變動(dòng)后頻頻出現(xiàn)在一些品類、一些區(qū)域。后來(lái)，政府又把主要的精力集中到產(chǎn)業(yè)模式的整合上，探求“專業(yè)合作社＋農(nóng)戶”、“龍頭企業(yè)＋專業(yè)合作社＋農(nóng)戶”等等，推崇訂單農(nóng)業(yè)，把希望放在農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)身上，沒(méi)有品牌，只有規(guī)模的龍頭企業(yè)，也一樣無(wú)法逃脫市場(chǎng)波動(dòng)、行情跌漲對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響……
胡曉云老師的先生，蔣文龍博士，長(zhǎng)期以來(lái)任農(nóng)民日?qǐng)?bào)浙江記者站站長(zhǎng)，應(yīng)該說(shuō)是可以稱得上農(nóng)業(yè)專家了，胡曉云對(duì)農(nóng)業(yè)的關(guān)注是不是受了先生的影響？從品牌專家的角度來(lái)解讀農(nóng)業(yè)，這應(yīng)該說(shuō)是農(nóng)業(yè)的福分！我們知道，“農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村”三農(nóng)問(wèn)題一直是歷屆政府所重視的。但是不少政府的領(lǐng)導(dǎo)在聚焦農(nóng)業(yè)的時(shí)候，還只是停留在種什么，怎么賣(mài)，不要積壓的層面，對(duì)如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)范，打造品牌，以品牌營(yíng)銷來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，提升產(chǎn)業(yè)效益，沒(méi)有什么好的辦法。屬于種植領(lǐng)域的農(nóng)業(yè)，也很少與交叉的營(yíng)銷、廣告、品牌等專業(yè)學(xué)科的人才相交集。從中央到地方政府，偶爾也會(huì)有領(lǐng)導(dǎo)批示或文件提及打造農(nóng)業(yè)品牌，但干農(nóng)業(yè)的很少懂得品牌，知道品牌的，不懂得農(nóng)業(yè)，因城市工業(yè)、商業(yè)的繁榮，有的根本無(wú)暇顧及到農(nóng)業(yè)。
胡曉云似乎是專為農(nóng)業(yè)而準(zhǔn)備的特殊人才，可以這樣不顧一切地將自己的前途甚至大好年華奉獻(xiàn)給農(nóng)業(yè)，豈不是農(nóng)業(yè)的福分？
博士與教授關(guān)于農(nóng)業(yè)問(wèn)題的家庭精彩對(duì)話，甚至激烈爭(zhēng)論，給了胡曉云老師很多關(guān)于中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀的信息。
2002年，在日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)擔(dān)任客座研究員其間，她注意到日本的精致農(nóng)業(yè)，“一村一品”的農(nóng)業(yè)品牌，觸動(dòng)了胡曉云的內(nèi)心，其實(shí)，胡曉云老師一直在思考，中國(guó)的農(nóng)業(yè)如果也能走精細(xì)化、品牌化的道路該有多好呢！
浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合主辦“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽”
真正觸動(dòng)胡曉云發(fā)奮研究農(nóng)業(yè)品牌的，是在2004年在澳門(mén)逛八佰伴的一次經(jīng)歷。她看到很多農(nóng)產(chǎn)品陳列，水果專架里光蘋(píng)果，就有美國(guó)華盛頓蘋(píng)果，日本青森，也有大陸的煙臺(tái)蘋(píng)果，美國(guó)、日本都打出了品牌，明明是煙臺(tái)蘋(píng)果，人家不把你當(dāng)品牌，只標(biāo)注中國(guó)產(chǎn)地，而且價(jià)格只有美國(guó)的1/5。黃巖蜜桔一袋20多只，只有9個(gè)港幣，而旁邊的日本柿子4個(gè)卻售賣(mài)45港幣……自己是研究品牌的專家，我們的農(nóng)業(yè)品牌在國(guó)際的地位，讓人痛心，讓人汗顏。胡曉云寫(xiě)下了：
“再也不能喝著別國(guó)的咖啡，吃著別國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品，再來(lái)高談闊論中國(guó)農(nóng)業(yè)的落后，中國(guó)農(nóng)民的貧困?！?/span>
這種使命與責(zé)任，是胡曉云與她先生蔣博士長(zhǎng)期不斷地探索農(nóng)業(yè)問(wèn)題，知問(wèn)題所在，心所系，思所索，索所求，自然而然的承擔(dān)……胡曉云認(rèn)定“那是更需要她的路”！
2004，2005，2006，歷時(shí)三年，橫跨29個(gè)省市作的農(nóng)業(yè)品牌調(diào)查，沒(méi)有誰(shuí)給選題，也沒(méi)有預(yù)先立項(xiàng)的項(xiàng)目名義和經(jīng)費(fèi)。自己為自己立項(xiàng)目，自找經(jīng)費(fèi)，就這樣出版了《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國(guó)體征與中國(guó)方略》。
沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。胡曉云及她的團(tuán)隊(duì)依據(jù)翔實(shí)的第一手調(diào)研資料，對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與評(píng)判，應(yīng)用專業(yè)的品牌理論及品牌打造方法提出了打造國(guó)家戰(zhàn)略層面的國(guó)家品牌，構(gòu)建打造區(qū)域公用品牌為母品牌，打造企業(yè)產(chǎn)品品牌為子品牌并實(shí)現(xiàn)母子品牌共榮的三個(gè)層面的“品牌生態(tài)”。
石柱縣調(diào)研
這也是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展史上具有里程碑意義的專著。胡曉云向業(yè)界提出了“中國(guó)農(nóng)業(yè)要走品牌之路”的建議與倡議，“區(qū)域公用品牌”概念的提出，為政府選擇區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品發(fā)展農(nóng)業(yè)找到了切實(shí)可行的抓手與方法，由解決農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難變?yōu)榱俗屴r(nóng)產(chǎn)品賣(mài)好價(jià)，由數(shù)量農(nóng)業(yè)向效益農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。
一直以來(lái)，很多人認(rèn)為價(jià)格是行情引起的，胡曉云認(rèn)為：撇開(kāi)供求，影響價(jià)格的除了品質(zhì)外，還有品牌的溢價(jià)。
區(qū)域公用品牌，使農(nóng)業(yè)在很多產(chǎn)品與區(qū)域，由沒(méi)有品牌變成了有品牌，有的成了名品名牌。區(qū)域公用品牌，也成為了很多政府發(fā)展、農(nóng)業(yè)發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要抓手。原先很多人認(rèn)為，打造農(nóng)業(yè)品牌，與政府是無(wú)關(guān)的，有了區(qū)域公用品牌以后，沒(méi)有人認(rèn)為，區(qū)域公用品牌的打造是與政府及部門(mén)無(wú)關(guān)的了。
胡曉云一頭扎進(jìn)去，就沒(méi)有回頭路，她也不打算回頭。
她研究品牌，當(dāng)然更比別的人知道，品牌是有獨(dú)立價(jià)值的。品牌也是無(wú)形資產(chǎn)，經(jīng)過(guò)評(píng)估，它是有價(jià)的，利用這些評(píng)估價(jià)值企業(yè)可以獲得銀行貸款……
胡曉云專門(mén)成立了浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，以品牌評(píng)估為抓手，于2008年形成、2009年發(fā)表了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估和中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估兩個(gè)模型。2009年12月18日，這是非常值得紀(jì)念的日子，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)司和信息中心首次聯(lián)合發(fā)布了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告及100強(qiáng)排行榜，并同時(shí)舉行了“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展高峰論壇”。這個(gè)發(fā)布及排行榜，在國(guó)內(nèi)引起了震動(dòng)。其意義在于，打造農(nóng)業(yè)品牌，特別是區(qū)域公用品牌，也是政府的事。
2009年，在北京召開(kāi)的首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)高峰論壇
在“首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)高峰論壇”上致辭
回過(guò)頭來(lái)看世界范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，無(wú)論是日本，或是美國(guó)、加拿大等西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)的重視要超過(guò)發(fā)展中國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家。他們都非常重視區(qū)域公用品牌的打造，如華盛頓蘋(píng)果、日本神戶牛肉、日本好米、加拿大蜂蜜等等。我們對(duì)美國(guó)總是把目光停留在美國(guó)的高科技，但美國(guó)也曾提出“以農(nóng)立國(guó)，品牌強(qiáng)國(guó)”。美國(guó)（愛(ài)達(dá)華州）一個(gè)愛(ài)達(dá)華土豆銷售額可達(dá)25億美金，占全州生產(chǎn)總值的15%以上。
國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)的散、小、弱，打造區(qū)域公用品牌是把農(nóng)戶農(nóng)民組織起來(lái)的較好的方式之一。隨著農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的不斷推進(jìn)，由評(píng)估的一系列后臺(tái)數(shù)據(jù)，胡曉云老師及她的團(tuán)隊(duì)，自然而然走上了品牌診斷之路，由品牌診斷又進(jìn)一步走到了品牌規(guī)劃，凡涉及到農(nóng)業(yè)品牌問(wèn)題，胡曉云再忙也不推脫，天南地北地到處飛，哪里有需要就出現(xiàn)在那里，她微笑著告訴記者說(shuō)“我們是將論文寫(xiě)在大地上。”
從價(jià)值評(píng)估切入，到品牌診斷，到品牌規(guī)劃，到最后因品牌規(guī)劃需要而進(jìn)行的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈跨界資源的整合：如品牌策劃，品牌設(shè)計(jì)，品牌宣傳，傳播，資本導(dǎo)入，電商及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)等等。胡曉云皆傾其全力，動(dòng)用其所有的資源，有點(diǎn)像聚光燈，照到那里，那里就亮的味道。
種下的是理想，收獲的是希望。
她是把農(nóng)業(yè)品牌作為扶農(nóng)幫農(nóng)的“希望工程”來(lái)做，品牌扶貧，真是應(yīng)了那一句“授人以魚(yú)，不如授人以漁”。踐行農(nóng)業(yè)品牌的最終目的，就是實(shí)現(xiàn)效益農(nóng)業(yè)，富裕農(nóng)民、富裕農(nóng)村。
品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，有涉及產(chǎn)品質(zhì)量的品控體系，有品牌符號(hào)識(shí)別的形象設(shè)計(jì)，有為銷售體系的營(yíng)銷方法、渠道構(gòu)建，有為擴(kuò)大品牌影響的宣傳傳播等等，在胡曉云老師的倡導(dǎo)下，在杭成立了“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)盟”，一站式為品牌主體提供包括以品牌規(guī)劃為核心的，囊括品質(zhì)管控，質(zhì)量追溯，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，品牌設(shè)計(jì)，品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)控制，互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)或電商轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建，金融服務(wù)等環(huán)節(jié)的全程服務(wù)。
中心成立7年多，完成了近50多家農(nóng)業(yè)品牌規(guī)劃及品牌整合。2015年末出版的《價(jià)值再造》一書(shū)，是胡曉云團(tuán)隊(duì)研究農(nóng)業(yè)品牌的文獻(xiàn)與案例，也是農(nóng)業(yè)品牌打造方法論揭秘的專著。
從最早的黃巖蜜桔，麗水山耕，煙臺(tái)蘋(píng)果，戶縣葡萄，千島湖茶，天生云陽(yáng)……一個(gè)又一個(gè)成功的品牌案例，胡曉云老師及她的團(tuán)隊(duì)為中國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌無(wú)論是區(qū)域公用品牌還是企業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造了一道又一道亮麗的風(fēng)景。
2010年起，胡曉云開(kāi)始了茶葉、水果等專項(xiàng)單品類的農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值評(píng)估。2010年首次中國(guó)茶葉區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告發(fā)布，2011年起中國(guó)茶葉企業(yè)品牌評(píng)估報(bào)告發(fā)布。2013年出版了《品牌價(jià)值評(píng)估研究》，是對(duì)農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值研究理論模型及其開(kāi)發(fā)應(yīng)用的專業(yè)論著，到今天，胡曉云及其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成了對(duì)上千個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估，覆蓋了全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)，其中大部分是連年參加評(píng)估活動(dòng)的。
胡曉云在采訪中再三強(qiáng)調(diào)，一是所有的評(píng)估都是公益性的，一分錢(qián)的報(bào)名費(fèi)都沒(méi)有收取過(guò)。二是所有參加評(píng)估的品牌和企業(yè)都是自愿的。評(píng)估的目的，不是為了賺錢(qián)，評(píng)估的目的，是用科學(xué)性來(lái)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
從綜合的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌和農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌評(píng)估，到專項(xiàng)單品類評(píng)估，或許還會(huì)有更多的專項(xiàng)單品評(píng)估會(huì)分離出來(lái)。農(nóng)業(yè)品牌的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，胡曉云及她的團(tuán)隊(duì)，由農(nóng)業(yè)＋品牌，逐漸走出了一條只屬于胡曉云的品牌＋的路子，在中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)向品牌農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，胡曉云為中國(guó)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展貢獻(xiàn)了她的學(xué)識(shí)與才華，青春與熱血，這也是她自己選擇的路。逢山劈路，遇水架橋，走著走著，走出了一條胡曉云式的品牌農(nóng)業(yè)打造的康莊大道……
備注：本文作者為孫狀云，《茶博覽》、《茗邊》雜志主編，該文首發(fā)于《茗邊》雜志，轉(zhuǎn)發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)“農(nóng)業(yè)品牌研究院”，并被中國(guó)農(nóng)民網(wǎng)（http://www.chinafarmernet.com）
