胡曉云教授：三大核心要素破局畜產(chǎn)食品業(yè)內(nèi)卷！從品牌價(jià)值構(gòu)建到文化力驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)增長路徑
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2025 年 5 月 19 日，中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì)畜產(chǎn)食品分會(huì)成立大會(huì)暨第二屆畜產(chǎn)品品牌培育大會(huì)在青島召開。浙江大學(xué)CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云教授在《提升三大核心要素 締造畜牧品牌競爭力》專題報(bào)告中指出，品牌打造的核心目標(biāo)是強(qiáng)化三大要素：品牌價(jià)值（未來盈利能力）、品牌聲譽(yù)（市場制勝關(guān)鍵）、品牌文化力（產(chǎn)品溢價(jià)保障），這是我國畜牧食品產(chǎn)業(yè)突破國際競爭壁壘、實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升的戰(zhàn)略支點(diǎn)。
我國畜產(chǎn)食品業(yè)品牌培育已步入關(guān)鍵窗口期，三大核心要素正重構(gòu)行業(yè)競爭格局，成為企業(yè)突圍的制勝關(guān)鍵。當(dāng)前畜產(chǎn)食品行業(yè)內(nèi)卷加劇，亟需突破“賣初級產(chǎn)品”的傳統(tǒng)模式，通過品牌化建設(shè)擺脫同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品競爭向品牌競爭的轉(zhuǎn)型。
浙江大學(xué) CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云教授
01 核心要素一：品牌價(jià)值——從產(chǎn)品銷售到未來盈利的躍遷
（1）理論框架
品牌價(jià)值是滿足消費(fèi)者需求能力的量化體現(xiàn)，更是未來盈利能力的“風(fēng)向標(biāo)”。胡曉云教授指出，當(dāng)前中國畜牧品牌在國際權(quán)威榜單（如《Brand Finance 2025全球品牌價(jià)值500強(qiáng)》）中的排名仍顯滯后，需通過品牌資源力、經(jīng)營力、傳播力等“品牌強(qiáng)度”指標(biāo)實(shí)現(xiàn)體系化提升。浙江大學(xué)團(tuán)隊(duì)持續(xù)17年深耕農(nóng)業(yè)品牌評估，正推動(dòng)畜產(chǎn)品牌對標(biāo)國際標(biāo)準(zhǔn)。
（2）數(shù)據(jù)洞察
榜單對比：2025 Brand Finance中國榜中，TikTok/抖音居首，伊利（36位）、蒙牛（73位）等畜牧品牌入圍，但與科技、金融行業(yè)存在顯著價(jià)值差距；
指標(biāo)短板：世界品牌實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，中國畜牧品牌在“品牌強(qiáng)度乘數(shù)”“文化溢價(jià)能力”等維度落后于日本神戶牛肉等國際標(biāo)桿。
（3）價(jià)值本質(zhì)
品牌價(jià)值核心是“未來現(xiàn)金流的折現(xiàn)能力”。寧夏鹽池灘羊肉通過地理標(biāo)志認(rèn)證實(shí)現(xiàn)超30%溢價(jià)，印證了品牌價(jià)值對長期盈利的支撐邏輯。
（4）評估框架
構(gòu)成要素：由品牌收益（經(jīng)濟(jì)回報(bào)）、忠誠度因子（消費(fèi)黏性）、強(qiáng)度乘數(shù)（發(fā)展?jié)摿Γ┤缶S度構(gòu)成；
模型應(yīng)用：胡曉云團(tuán)隊(duì)研發(fā)的CARD1/CARD2模型（品牌價(jià)值=收益×強(qiáng)度乘數(shù)×忠誠度因子）以文昌雞為例，通過剝離原料成本、測算3年售價(jià)穩(wěn)定性及區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行綜合評估。
（5）行業(yè)痛點(diǎn)
結(jié)構(gòu)性差距：2024世界品牌實(shí)驗(yàn)室500強(qiáng)中，幾乎沒有畜牧業(yè)企業(yè)入圍。
指標(biāo)失衡：畜牧業(yè)存在品牌收益占比低（僅為茶葉行業(yè)1/3）、傳播力與發(fā)展力薄弱等痛點(diǎn)，亟待借鑒浙江大學(xué)CARD中心在茶葉、果業(yè)領(lǐng)域的評估經(jīng)驗(yàn)突破路徑。
02 核心要素二：品牌聲譽(yù)——消費(fèi)者心智中的“信任投票”
胡曉云教授強(qiáng)調(diào)：“品牌聲譽(yù)是制勝未來的法寶”，其本質(zhì)源于消費(fèi)者真實(shí)評價(jià)的累積。2025年中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)榜單顯示，畜牧類品牌占比13.83%，她呼吁行業(yè)避免“重資源投入、輕心智占位”的誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)“品效合一”"聲譽(yù)建設(shè)。
（1）聲譽(yù)本質(zhì)
作為消費(fèi)者感知、偏好與口碑的綜合體現(xiàn)。2024年中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品聲譽(yù)評價(jià)中，畜牧品牌以13.83%的占比位居中游，寧夏鹽池灘羊肉（854.21分）、海南文昌雞（847.57分）雖居前列，但整體好感評價(jià)率仍低于茶葉及加工食品類。
（2）提升路徑
通過“能見率（曝光度）-認(rèn)知行動(dòng)率（消費(fèi)轉(zhuǎn)化）-好感評價(jià)率（口碑）-消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)率（復(fù)購）”四維模型推進(jìn)建設(shè)。如山東單縣羊肉湯借助短視頻平臺提升能見率，帶動(dòng)認(rèn)知行動(dòng)率增長20%，形成口碑轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
2024中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品(畜牧)區(qū)域公用品牌聲譽(yù)TOP100
03 核心要素三：品牌文化力——溢價(jià)能力的靈魂支撐
胡曉云教授援引“品牌冰山理論”指出：“文化力是品牌冰山下的85%”，強(qiáng)調(diào)品牌文化作為差異化核心的戰(zhàn)略價(jià)值。中國畜牧品牌需深度挖掘畜禽、蜂等品類的文化象征，整合產(chǎn)業(yè)與區(qū)域文化資源。其團(tuán)隊(duì)首次提出的“品牌文化力指數(shù)”模型，涵蓋文化生產(chǎn)力、消費(fèi)感知力等維度，助力打造IP化、場景化的文化附加值。
（1）文化賦能經(jīng)典案例
日本神戶牛肉憑借“但馬牛血統(tǒng)+傳統(tǒng)飼養(yǎng)工藝+地域文化IP”建高價(jià)體系，其品牌文化力指數(shù)中“歷史資源”“ 文脈傳承”指標(biāo)占比超40%；
中國平遙牛肉通過“非遺工藝+古城文旅”融合，使文化溢價(jià)率提升15%，印證了文化故事對品牌溢價(jià)的驅(qū)動(dòng)作用。
（2）畜牧業(yè)文化賦能路徑
家禽業(yè)可著力打造“品類文化符號”，如金華兩頭烏豬以“中華熊貓豬”IP構(gòu)建親子牧場，將養(yǎng)殖文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)文化力與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙向賦能。
（3）文化建設(shè)核心要點(diǎn)：
挖掘歷史資源與環(huán)境稟賦，塑造“有溫度”的品牌形象；
通過品牌文化能見率等三級指標(biāo)體系，將文化故事轉(zhuǎn)化為市場溢價(jià)能力。
建議中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì)：開展中國畜牧品牌文化力指數(shù)研究。
04 畜產(chǎn)食品業(yè)品牌競爭力破局：從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深耕的三大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
（1）價(jià)值量化：參考CARD模型，開展畜禽品牌價(jià)值評估，建立“品牌價(jià)值-溢價(jià)能力”數(shù)據(jù)體系。
（2）聲譽(yù)管理：聚焦消費(fèi)者評價(jià)，通過電商平臺差評分析、社群口碑運(yùn)營，提升好感評價(jià)率。
（3）文化破圈：結(jié)合地方特色，講好品牌故事，構(gòu)建差異化認(rèn)知。
（4）“三化”互動(dòng)（品牌化引領(lǐng)、數(shù)智化賦能、組織化創(chuàng)新）：從“初級產(chǎn)品輸出”轉(zhuǎn)向“品牌出?！?
結(jié)語：以“世界語言”鑄就中國畜牧品牌新格局
胡曉云教授提出的品牌建設(shè)三大核心要素理論，為中國畜產(chǎn)食品產(chǎn)業(yè)品牌化錨定方向。從價(jià)值評估到聲譽(yù)管理，再到文化賦能，中國畜牧品牌正迎來質(zhì)變拐點(diǎn)。她強(qiáng)調(diào)，畜牧業(yè)需加速對接國際評價(jià)體系，引入“品牌強(qiáng)度五力”（帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營力、傳播力、發(fā)展力）模型，同時(shí)深耕“品種+工藝+地域”文化三重奏。以三大要素為引擎，締造世界級畜牧品牌：
（1）本質(zhì)突破：用國際化敘事重構(gòu)“中國畜牧故事”。
（2）行動(dòng)路徑：
思維轉(zhuǎn)型：突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邏輯，以CARD模型重構(gòu)消費(fèi)導(dǎo)向的價(jià)值鏈。
戰(zhàn)略升級：規(guī)避規(guī)模擴(kuò)張陷阱，聚焦文化基因的深度挖掘與現(xiàn)代表達(dá)。
標(biāo)桿塑造：通過文昌雞、鹽池灘羊等特色品牌的國際化敘事，打造“中國品質(zhì)”的全球認(rèn)知符號。
當(dāng)行業(yè)從業(yè)者學(xué)會(huì)用世界通行的品牌語言，講述東方大地的農(nóng)耕智慧，中國畜產(chǎn)食品品牌必將迎來從產(chǎn)品輸出到文化共鳴的質(zhì)變時(shí)刻。
