主旨報告丨李闖：“三衢味區(qū)域公用品牌發(fā)展報告”價值解讀
導(dǎo)語
2020年10月31日，“2020‘兩山’價值轉(zhuǎn)換與區(qū)域公用品牌建設(shè)研討會暨第二屆中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營閉門會”在衢州東方大酒店舉行。260多位來自全國各地的領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者和區(qū)域公用品牌運營企業(yè)代表共同參加了本次會議。研討會聚焦“兩山”價值轉(zhuǎn)換的路徑、方法等核心議題；閉門會重點研討農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營管理過程中的具體問題。會上，與會專家學(xué)者分別從各自專業(yè)領(lǐng)域探討了“兩山”價值轉(zhuǎn)換思路和價值，多位農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運營者分享了品牌運營的經(jīng)驗，也提出了亟待解決的問題，與會各方進行了深度交流和探討，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的持續(xù)發(fā)展提供策略性建議和有效解決方案。
本網(wǎng)站將陸續(xù)為大家推出本次大會上專家學(xué)者、一線品牌運營者的精彩發(fā)言與重要觀點，敬請關(guān)注。
今天是第四篇，為浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院執(zhí)行院長李闖所作主題報告的全文，報告題目為《“三衢味區(qū)域公用品牌發(fā)展報告”價值解讀》。
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位專家、各位來自五湖四海的朋友們：
大家上午好！
非常高興再次來到美麗的“南孔圣地”衢州，也非常榮幸代表浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院團隊對“三衢味”區(qū)域公用品牌發(fā)展報告作價值解讀。
首先，要澄清一下許多人對品牌發(fā)展報告的誤解。品牌發(fā)展報告是以過往的品牌運營管理實踐為觀照對象，但卻不是對實踐活動簡單的記錄和機械的描摹，它還有更深一層的價值和使命。
概括來講，品牌發(fā)展報告能夠讓品牌運營者跳出日常的、繁忙的、具體的品牌經(jīng)營管理事務(wù)，系統(tǒng)梳理品牌發(fā)展過程中具有重要意義的決策和具有里程碑意義的大事件，并在這一過程中回過頭來，去反思，去俯瞰實踐中的利弊得失。在此基礎(chǔ)上，品牌發(fā)展報告提供專業(yè)性的問題診斷和面向未來發(fā)展的建議對策，并對品牌實踐的價值進行挖掘和提煉。
限于時間關(guān)系，我在此僅就“三衢味”品牌發(fā)展報告中的八個價值發(fā)現(xiàn)向各位作一匯報。
價值發(fā)現(xiàn)一，“三衢味”是衢州市踐行“兩山”理論，實現(xiàn)生態(tài)價值轉(zhuǎn)換的重要戰(zhàn)略抓手。
衢州是浙江省“詩畫浙江”大花園戰(zhàn)略的核心建設(shè)區(qū)。這里生態(tài)良好、物產(chǎn)豐富、南孔一脈底蘊芳遠、自然景觀奇特，是杭州G20峰會供應(yīng)食材最多的地級市。好的生態(tài)生產(chǎn)好的農(nóng)產(chǎn)品，好的農(nóng)產(chǎn)品要實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，品牌化是不二之選。因此，“三衢味”是衢州市踐行“兩山理論”、實現(xiàn)生態(tài)價值轉(zhuǎn)換的鮮活實踐案例。這也是我們今天與各位專家、業(yè)界嘉賓相聚于此，并將研討會聚焦于“兩山”價值轉(zhuǎn)換的意義所在。
價值發(fā)現(xiàn)二，品牌重塑是品牌應(yīng)對外部環(huán)境和發(fā)展挑戰(zhàn)的調(diào)適性舉措。
在品牌實踐和品牌研究的歷史長河中，很多品牌都根據(jù)時代特征和消費需求，對品牌進行升級和重塑。從可口可樂到百事可樂，從華為到蘋果，從李寧到星巴克等等，品牌重塑的案例不勝枚舉。品牌重塑是很多品牌在特定歷史條件下為應(yīng)對環(huán)境挑戰(zhàn)而選擇的調(diào)適性行為。2019年，“三衢味”抓住機遇，根據(jù)外部環(huán)境和未來發(fā)展的挑戰(zhàn)，及時對品牌進行了重塑，并因此走上品牌發(fā)展的快車道。
價值發(fā)現(xiàn)三，匹配優(yōu)勢資源，創(chuàng)新聯(lián)合品牌發(fā)展之路，疊加品牌傳播效果。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有很強的公益性和廣泛的普惠性，需要政府集聚大量的優(yōu)勢資源。因此，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”與衢州市正在力推的城市品牌“衢州有禮”相遇時，便成就了一段相互成就彼此的佳話。“衢州有禮”傳播城市形象，塑造區(qū)域知名度和好感度，吸引外來旅游人口；“三衢味”提供具體物質(zhì)形態(tài)的“禮”，增強消費體驗，助推農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，帶動農(nóng)民增收致富。二者創(chuàng)新了“聯(lián)合品牌”在農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的發(fā)展道路，讓兩個品牌的傳播效果相互疊加。10月29日，《農(nóng)民日報》針對這一模式，以“當(dāng)城市品牌與鄉(xiāng)村品牌相遇”為題，進行了詳細報道。
價值發(fā)現(xiàn)四，政府重視程度和監(jiān)管力度是品牌發(fā)展的重要生產(chǎn)力，品牌持續(xù)發(fā)展需要一系列政策保駕護航。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“準(zhǔn)公共品”屬性決定了政府必須提供強力的政策支持、激勵舉措和質(zhì)量監(jiān)管服務(wù)。從這個意義上說，政府的重視程度和監(jiān)管力度是一種重要的生產(chǎn)力。自2016年以來，衢州市委市政府、市場監(jiān)督管理局、供銷社等職能部門相繼出臺了一系列與“三衢味”密切相關(guān)的品牌政策，為品牌發(fā)展保駕護航。
價值發(fā)現(xiàn)五，合資成立品牌運營主體，將政府職能與市場運營職能有效結(jié)合，優(yōu)勢互補。
在品牌運營主體的選擇上，“三衢味”也在積極探索。衢州市供銷社與衢州市國有控股企業(yè)東方集團合資成立了衢州三衢味品牌發(fā)展有限公司，作為品牌的運營管理主體。這一模式將政府的信用背書功能、監(jiān)管職能與市場運營主體成熟的市場反應(yīng)機制、營銷傳播職能有效結(jié)合起來，既各司其職，又能相互配合，優(yōu)勢互補。
價值發(fā)現(xiàn)六，構(gòu)建多元立體的傳播體系，開展持續(xù)的品牌傳播，將品牌植入消費心智。
品牌需要持續(xù)的營銷傳播。因為沒有傳播就沒有認(rèn)知，沒有認(rèn)知就沒有消費，沒有消費就沒有品牌。在今天這樣一個信息爆炸的時代，沒有傳播，就沒有品牌。“三衢味”近年來構(gòu)建了一個立體多元、新舊媒體兼顧的傳播體系。相信坐高鐵來的朋友，應(yīng)該會在衢州高鐵站走廊看見三幅“三衢味”的燈箱廣告，并形成對“三衢味”形成初步的品牌認(rèn)知。
尤為值得關(guān)注的是，在剛剛結(jié)束的國慶、中秋雙節(jié)期間，“三衢味”開展了一場整合品牌傳播活動，與餓了么平臺開展合作，聯(lián)動線下門店，面向衢州消費者和來衢的游客發(fā)放1000萬的消費券，取得了不俗的銷售業(yè)績。下圖是本次“三衢味”金秋消費季的核銷訂單走勢圖。通過本次活動，“三衢味”以實實在在的銷售業(yè)績，極大地強化了母品牌與子品牌之間的紐帶關(guān)系，增強了母品牌的向心力和凝聚力。
價值發(fā)現(xiàn)七，整合現(xiàn)有渠道資源，拓展新渠道，線上線下結(jié)合，滿足消費者日常購買需求。
農(nóng)產(chǎn)品的消費具有日常性、重復(fù)性、分散性購買的特征。因此，渠道的架構(gòu)和完善非常重要。從“三衢味”與東方集團握手開始，它就擁有了一個相當(dāng)完善的渠道體系。這就是東方集團旗下的7家大型農(nóng)貿(mào)市場、8大型購物中心（外加兩個在建的）、9家星級連鎖酒店、54家大型連鎖超市以及100多家企事業(yè)單位的餐廳食堂。不僅如此，“三衢味”還建設(shè)了線上“好吃三衢味”旗艦店和線下旗艦店，進一步對接新的大客戶群，入駐盒馬鮮生。
價值發(fā)現(xiàn)八，品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，面臨多種挑戰(zhàn)，需要用系統(tǒng)性思維去解決發(fā)展中的問題。
任何品牌的發(fā)展都是一項長期的系統(tǒng)工程，面臨諸多挑戰(zhàn)。“三衢味”自然也不例外，比如未來區(qū)域農(nóng)合聯(lián)與產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)之間的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)的梳理、品牌調(diào)性的統(tǒng)一以及對已授權(quán)的150多個產(chǎn)品系列的監(jiān)管等等。回顧“三衢味”發(fā)展歷程，重要的不是去尋找一個沒有挑戰(zhàn)和問題的完美方案。事實上，也不存在這樣的解決方案。重要的是要用系統(tǒng)性的思維方式去創(chuàng)造性地解決發(fā)展中的問題，并在解決問題的過程中獲得進一步發(fā)展。這正是衢州人的實干，也是“三衢味”人的品牌實踐。
各位朋友，對“三衢味”品牌發(fā)展報告的解讀就到這里。愿“三衢味”的品牌探索實踐對各位有借鑒意義和啟發(fā)價值。讓我們在農(nóng)業(yè)品牌的道路上一起探索，一起精彩。
