中青報專訪：莊慶超，為中國土味農(nóng)產(chǎn)品打造區(qū)域公用品牌
導 讀
對于方興未艾的農(nóng)業(yè)品牌事業(yè)，芒種品牌管理機構總經(jīng)理莊慶超一直秉持勤懇的態(tài)度全力以赴，不論是芒種所在地浙江省內(nèi)的還是遠在邊疆國境的區(qū)域公用品牌打造，皆求是創(chuàng)新，落地實操，為消費者輕視的各地“土味”農(nóng)產(chǎn)品解圍。為此，《中國青年報》記者陳璐特訪莊慶超，撰文《為中國土味農(nóng)產(chǎn)品打造公用區(qū)域品牌》，介紹莊慶超及其團隊的建立初衷、來路歷程與豐碩成果。以下是原文——
農(nóng)產(chǎn)品為什么要做品牌？這是10年前，莊慶超被問得最多的問題。“我的導師胡曉云經(jīng)常講起她在澳門商場見到的兩個蘋果：一個是日本的青森蘋果，一個是煙臺蘋果。這兩個蘋果都是富士系品種，品質(zhì)并沒有顯著差異，價格卻相差近10倍”。
與海外農(nóng)產(chǎn)品相比，中國農(nóng)產(chǎn)品總顯得“土味十足”，難在市場上獲得產(chǎn)品溢價，這促使莊慶超跟隨導師一起研究中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。
胡曉云成立了國內(nèi)第一個專注于農(nóng)業(yè)品牌的研究機構——浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，莊慶超是這個團隊的核心成員。如今，他創(chuàng)辦了“芒種”，走過了中國34個省級行政區(qū)域，200多個地級市，1000多個縣域，行程累計數(shù)百萬公里。跋山涉水只為一件事——推動中國農(nóng)業(yè)品牌化。
莊慶超在重慶調(diào)研（中）
“中國農(nóng)產(chǎn)品的價值被嚴重低估了。”在莊慶超看來，自己腳下這片遼闊的土地，經(jīng)過世代耕耘，孕育出許多美好的物產(chǎn)，這些物產(chǎn)，卻往往得不到應有的尊重。
“我們要幫農(nóng)產(chǎn)品找回‘尊嚴’。”中國農(nóng)業(yè)的情況十分復雜，不同區(qū)域、不同產(chǎn)業(yè)間的差異非常大，同時，延續(xù)數(shù)千年的小農(nóng)思維根深蒂固，要想找到一條行之有效的品牌化路徑困難重重。
直到2007年，在經(jīng)過大量案例分析與田野調(diào)查后，胡曉云提出了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念。簡單來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指特定區(qū)域內(nèi)，相關機構、企業(yè)、農(nóng)戶所共有公用的一種農(nóng)產(chǎn)品品牌，這種品牌以區(qū)域為背書，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展。
此后，莊慶超跟隨團隊進行實踐探索，總結不同類型的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造模式，在全國各地孵化了上百個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，包括“煙臺蘋果”“奉節(jié)臍橙”“鹽池灘羊”“麗水山耕”“巴味渝珍”等。
這其中的明星是“麗水山耕”——中國首個地級市區(qū)域公用品牌。麗水是浙江南部的一個地級市，90%以上的區(qū)域都是山地，耕地的分散造成產(chǎn)業(yè)的分散，難以集約化、規(guī)模化發(fā)展，全市有7000多家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體，但都缺乏市場競爭力。2013年年底，麗水市政府找到浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，共同謀劃麗水農(nóng)產(chǎn)品的品牌之路。
莊慶超帶團隊考察“麗水山耕”
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌解決了一家一戶單兵作戰(zhàn)的力量分散問題，將區(qū)域內(nèi)的資源進行了有效整合，形成了多個組織參與市場競爭的一致合力。
在團隊的策劃下，慶元香菇味厚鮮美，處州白蓮肉綿味甘，遂昌菊米清香爽口，云和雪梨香甜多汁，縉云麻鴨肉美湯鮮……品牌一亮相快速在浙江及周邊省市叫響，降低了生產(chǎn)主體進入市場的成本，實現(xiàn)了子麗水地區(qū)品牌產(chǎn)品溢價，走活了擴大農(nóng)產(chǎn)品有效供給之路。截至2019年5月，“麗水山耕”已授權給全市600余家企業(yè)進行使用，累計銷售額突破130億元，平均溢價率30%。
作為“麗水山耕”的主創(chuàng)，莊慶超也是一步步探索出來的，最終一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)小、散、亂的地級市創(chuàng)建了一個叫得響農(nóng)產(chǎn)品品牌。后來，“麗水山耕”模式已經(jīng)日趨成熟，為建立其他品牌積累了經(jīng)驗。“天賦河套”“一座保山”“濟寧禮饗”等類似的品牌，也如“麗水山耕”一樣，成為當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的新動力。
莊慶超在陜西寶雞開展公益巡講
在“麗水山耕”獲得成功后，莊慶超探索的腳步并未停止。2016年，在國家支持高校和科研院所開展科技成果轉移轉化相關政策的指引下，他和浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心幾位核心成員共同創(chuàng)建了芒種品牌管理機構，將之打造成為中國農(nóng)業(yè)品牌化一站式服務平臺，取資源于農(nóng)，還價值于農(nóng)。
