從大景區到小村莊，“鄉味”旅游為何亮眼？
近年來，傳統景區之外，越來越多游客選擇到廣袤鄉野間體驗“鄉味”。
文化和旅游部最新數據顯示，2025年一季度，全國鄉村旅游接待總人次為7.07億，同比增長8.9%；全國鄉村旅游接待總收入4120億元，同比增長5.6%；全國鄉村旅游從業總人數為712萬，同比增長2.2%。
從大景區到小村莊，從游客“樂子”到發展“路子”，鄉村之旅何以打動人心？鄉村旅游產業為何亮眼？
如火如荼：游客人數高速增長
初夏清晨，浙江安吉余村的竹海尚未被游客的腳步驚醒，上海白領陳曦已經坐在民宿露臺上，看薄霧從山坳間漫過。
“這里的時間仿佛被拉長了。”她在朋友圈寫下這句話，配圖是遠處的茶山與一杯安吉白茶。
作為休閑農業與鄉村旅游示范縣，安吉的旅游在今年“五一”假期表現依然搶眼：全縣累計接待全域游客227.1萬人次，實現旅游總收入30.99億元，熱門民宿一房難求。
??3月15日拍攝的浙江省湖州市安吉縣九畝松風露營地（無人機照片）。新華社發（潘學康攝）
漫步之江大地，步步是景、處處如畫的美麗鄉村星羅棋布，“景區村”覆蓋率達到56.5%。鄉村旅游成為當地旅游業的“金字招牌”。
“我們不僅真切感受到鄉村旅游的火爆，而且注意到這種火爆來自游客內心的真需求、真熱愛、真享受。”長期從事鄉村旅游工作的浙江省旅游民宿產業聯合會會長吳健芬說。
從東到西，相似的熱情遍布鄉野。去哪兒大數據顯示，即將到來的端午節假期，鄉村旅游依舊火爆。全國搜索熱度Top20鄉村不僅有浙江余村、安徽宏村、江西篁嶺村等中東部地區村莊，也有四川明月村、貴州肇興侗寨、甘肅扎尕那等西部地區村莊。
觀賞福建官洋村歷史悠久的土樓、參與浙江溪頭村“不滅窯火”活動、體驗廣西大寨村的農耕文化……鄉村，也給了“中國游”的入境客人無數驚喜。
在線旅行平臺數據顯示，2024年來自海外的鄉村旅游訂單量同比增長了71%。
截至目前，中國入選聯合國旅游組織“最佳旅游鄉村”總數達到15個，位列世界第一。這些鄉村不僅是中國鄉村旅游的“標桿”，也向世界展示著美麗中國。
親近自然：望得見山，看得見水，記得住鄉愁
鄉村旅游為何如此火熱？關鍵“密碼”就是“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”。
對于城市居民而言，鄉土中國具有天然吸引力。
在田野林間采摘徒步、在民居老宅中體驗民俗文化、在大鍋土灶旁品嘗有機食材……鄉村旅游的原真性和體驗性，正呼應著當代人向往的“詩意棲居”精神需求。
“鄉村旅游的火熱，本質上反映了城市化進程中人與自然關系再平衡的趨勢。”吳健芬說，親近自然、遠離喧囂的鄉村，有助于幫助城市居民獲得慢下來、靜下來、沉下來的“療愈感”。
另一方面，隨著多年來的發展和建設，鄉村旅游也已穩步向高端化和精品化邁進，業態不斷豐富，服務更加舒心。
今年4月開業的攜程度假農莊芮城黃河灣聯營店，坐擁一線黃河生態景觀，主打高端民宿體驗，開業以來預訂量持續走高。
店長董雙辰介紹，距離端午節假期還有兩周，度假農莊的預訂量已近70%，戶外草坪場地也被婚禮、聚會、研學營等各類活動爭相預約。
“鄉村旅游早已不等于農家樂。”中國旅游研究院院長戴斌說，隨著高端住宿、高端餐飲、獨特文化體驗等不斷落地融合，鄉村的新面貌吸引了更多城鄉居民到訪。
對于農村居民而言，發展旅游就是發展自家產業。
云南阿者科村，坐擁世界級的哈尼梯田景觀，卻一度面臨產業單薄、梯田畝產低等問題，守著“金飯碗”過著苦日子。
2018年起，中山大學旅游發展與規劃研究中心主任保繼剛提出的一項“阿者科計劃”改變了這里：村民將村落、梯田、生活方式構成的整體作為“旅游吸引物”入股旅游村集體公司，通過發展旅游業來實現脫貧、減貧和文化遺產保護。2024年，阿者科村入選“世界最佳旅游鄉村”。
“授人以魚不如授人以漁，‘阿者科計劃’綁定遺產保護與村民利益，確保村民獲得旅游收益的70%，激發了鄉村振興的內生動力。”保繼剛說。
品牌構建：小村莊蘊含大潛能
專家指出，鄉村旅游要實現高質量發展，仍然需要加強鄉村旅游新形象建構，完善接待設施，提高服務品質。
——借助數字技術重構鄉村文旅生態。
在北京懷柔橋梓鎮，漫山慢水?小毛驢農場與中國農科院共建起示范基地。2025年春耕季，農場推出的“插秧節+AR古農書”體驗，單日接待量突破3000人次。
吳健芬說，隨著數字技術產品、服務、技術延伸到鄉村，鄉村文旅人才信息素養和數字技能也在不斷提升。
——通過品牌化戰略打造鄉村旅游矩陣。
2024年以來，吉林省吉林市以“春踏青、夏避暑、秋賞景、冬戲雪、四季游”為脈絡，將散落的鄉村景點串珠成鏈，精心設計21個旅游主題、95個具體點位，形成圖文并茂的深度旅游攻略，讓游客隨手獲取“一村一景一特色”的游玩指南。
“阿者科村、篁嶺村、西遞宏村等地獨一無二的人文景觀，才是其吸引游客紛至沓來的最大底氣。”保繼剛建議，鄉村旅游要想“出圈”“出彩”，必須精心規劃發展路線，講好鄉愁鄉韻故事。
——強化融合發展激發鄉村旅游活力。
2025年中央一號文件提出，推進鄉村文化和旅游深度融合，開展文化產業賦能鄉村振興試點，提升鄉村旅游特色化、精品化、規范化水平。
“要探索更多的方式，推動創意設計、人才、資金、技術等要素在城鄉間雙向流動，讓中外游客感受到中國鄉村風光之美、人文之美、生活之美。”戴斌說。
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