廣東荔枝北上走紅背后：舌尖上的消費(fèi)升級(jí)
一過立夏，廣東粵西的早熟荔枝次第成熟。
5月13日，一場(chǎng)飽受期待的對(duì)接會(huì)在上海灘成功舉辦，來自廣東的第一批早熟荔枝，吸引了長(zhǎng)三角地區(qū)近40家主流采購(gòu)商帶著大單來到現(xiàn)場(chǎng)。
說到廣東荔枝，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳分管領(lǐng)導(dǎo)在致辭中娓娓道來：荔枝原產(chǎn)于中國(guó)，盛于嶺南，有“果中王者”的稱號(hào)。全球每10顆荔枝，有7顆來自中國(guó)，其中一半以上又來自廣東。廣東荔枝不僅產(chǎn)量大、品質(zhì)優(yōu)，更擁有極強(qiáng)的歷史穿透力與文化表現(xiàn)力。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，5月第一周，美團(tuán)用戶以“荔枝”為關(guān)鍵詞的搜索量對(duì)比4月第一周增長(zhǎng)270%。廣東省茂名市是全球最大連片荔枝生產(chǎn)基地，其中的“中國(guó)荔都”高州，是全國(guó)荔枝生產(chǎn)第一大主產(chǎn)地。從5月份湛江和茂名的早熟荔枝搶“鮮”上市，到6月份粵西片區(qū)的荔枝集中到貨，最晚成熟的粵東片區(qū)，荔枝可以賣到7月下旬。
多位采購(gòu)商表示，廣東荔枝風(fēng)味獨(dú)特、品質(zhì)穩(wěn)定，具備進(jìn)入高端商超、電商平臺(tái)及餐飲渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。
荔枝作為價(jià)格貴、顏值高、口感佳的水果，逐年受到年輕人的熱捧。在陸家嘴金融行業(yè)工作的90后許女士接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)說：“有時(shí)會(huì)在App上買些水果，主要是荔枝送上門也很方便，非常新鮮，口感也很好。”
新生代的消費(fèi)習(xí)慣更易與拼多多、天貓、美團(tuán)等基于新技術(shù)的商業(yè)模式相適應(yīng)。廣東荔枝產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來的物流提速，加上線上消費(fèi)成為常態(tài)，都為荔枝消費(fèi)升級(jí)帶來前所未有的新機(jī)遇。
一場(chǎng)提前20天的“甜蜜總動(dòng)員”
荔枝季，本質(zhì)上是與時(shí)間的賽跑。
以湛江烏塘鎮(zhèn)的“仙品荔”為例，其憑借比常規(guī)品種早熟15天的優(yōu)勢(shì)，能搶個(gè)“頭茬鮮”，在市場(chǎng)銷售中搶占先機(jī)。早在5月10日，2025高州荔枝產(chǎn)銷對(duì)接大會(huì)暨高州荔枝定制活動(dòng)就在高州根子鎮(zhèn)中國(guó)荔枝產(chǎn)業(yè)大會(huì)會(huì)址啟動(dòng)。
緊接著，5月13日，廣東名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品（上海）推介中心內(nèi)，一場(chǎng)名為“‘粵’過山海 ‘滬’喚而來”的精準(zhǔn)對(duì)接會(huì)拉開序幕，在荔枝進(jìn)入豐產(chǎn)期的前20天，精準(zhǔn)卡位上市前的黃金窗口期。
廣東省駐滬辦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上海及華東地區(qū)一直是廣東荔枝的重要銷區(qū)，人均水果消費(fèi)能力領(lǐng)先，對(duì)高品質(zhì)荔枝需求旺盛。
“我們的荔枝產(chǎn)地已經(jīng)準(zhǔn)備好了，”廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳分管領(lǐng)導(dǎo)表示，上海是中國(guó)第一消費(fèi)城市，是名副其實(shí)的美食之都。期待這次荔枝的全鏈路合作，能夠做到產(chǎn)地有溫度、銷區(qū)有熱度、渠道有力度、消費(fèi)者得甜度，進(jìn)而構(gòu)建大灣區(qū)與長(zhǎng)三角的美食、農(nóng)產(chǎn)品通道。
“荔枝在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)水果上的產(chǎn)業(yè)化能力，已經(jīng)走在世界前列。從種植標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈建設(shè)，到市場(chǎng)組織、內(nèi)容營(yíng)銷，都在不斷進(jìn)化。”他進(jìn)一步介紹道，順豐為荔枝開設(shè)航空專線，2023年運(yùn)輸量達(dá)12萬噸，是國(guó)內(nèi)冷鏈生鮮中的單品冠軍。今年京東平臺(tái)的荔枝搜索熱度，是草莓的1.8倍、榴蓮的1.3倍。這說明荔枝不僅有文化影響力，也有市場(chǎng)熱度和物流適配度，是理想的全鏈條型水果。
與此同時(shí)，廣東荔枝以“三早戰(zhàn)略”率先打開上海市場(chǎng)，早熟品種搶占市場(chǎng)先機(jī)，早簽訂單鎖住鮮甜，早占渠道確保流通效率。
此次，茂名市、湛江市、陽江市組團(tuán)到上海銷區(qū)市場(chǎng)推介，三個(gè)主產(chǎn)區(qū)的荔枝產(chǎn)量占廣東荔枝的六成以上，早熟品種三月紅、白糖罌和中晚熟優(yōu)質(zhì)品種桂味、糯米糍等，已形成早中晚熟搭配、品種多元互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)格局。
“產(chǎn)業(yè)帶”品牌躍升
讓“甜過初戀”的荔枝，在上海這個(gè)“最懂初戀甜度”的城市落地生根，這是本次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負(fù)責(zé)人的期許。
從產(chǎn)地講好“故事”，挖掘其文化價(jià)值和消費(fèi)美學(xué)，到批發(fā)界和商超界扮演好“甜蜜守護(hù)者”角色，再到經(jīng)銷商開展全渠道“甜蜜擔(dān)當(dāng)”工作，通過粵滬全鏈路合作，不但讓廣東地區(qū)早熟、中熟、晚熟的荔枝源源不斷供應(yīng)到上海，更構(gòu)建起了上海消費(fèi)者對(duì)“廣東荔枝”的品牌認(rèn)知和口碑。
過去多年，在水果行業(yè)面臨高度同質(zhì)化和供應(yīng)過剩的情況下，高度標(biāo)準(zhǔn)化、高價(jià)值果品如荔枝、車?yán)遄拥龋蜇S富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和獨(dú)特口感，在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)量逐年攀升。
“荔枝在我們這兒一直是備受追捧的水果，每年的采購(gòu)量都在上千噸。一般來說，還是會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好去調(diào)節(jié)采購(gòu)量。”盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，由于看好廣東荔枝的影響力，已經(jīng)在對(duì)接會(huì)舉辦的前一天，與廣東中荔集團(tuán)達(dá)成了合作意向，加快審核推進(jìn)流程。
這場(chǎng)由政府牽頭的盛會(huì)更吸引了40多家主流華東采購(gòu)商到場(chǎng)，他們和荔枝大戶們就供應(yīng)鏈對(duì)接、品牌合作等內(nèi)容展開深入交流。
“ 我們很關(guān)注今年的荔枝的口感、價(jià)格和產(chǎn)量等各方面信息，”上海永芙寧電子商務(wù)有限公司采購(gòu)經(jīng)理俞百妍在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“通過現(xiàn)場(chǎng)品嘗和對(duì)接，不僅是往年就有采購(gòu)訂單的高州地區(qū)的，我還關(guān)注到湛江、徐聞等地區(qū)的荔枝，口感也很好，這對(duì)我們今年的采購(gòu)會(huì)帶來一些新的規(guī)劃。”
一直以來，由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品牌化程度低。因此，產(chǎn)地成為行業(yè)公認(rèn)的認(rèn)知和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在對(duì)接會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不少采購(gòu)商幾乎毫不猶豫，就達(dá)成了采購(gòu)意向。
“我們已經(jīng)定了采購(gòu)計(jì)劃，高端水果的保鮮技術(shù)還可以向日本或歐美國(guó)家學(xué)習(xí)。”上海快果實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)始人鮑陽宇對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，由于自己長(zhǎng)期耕耘果切市場(chǎng)，因此對(duì)水果品質(zhì)要求很高。
他建議，可以在水果包裝層面進(jìn)行提升，從而增加產(chǎn)品溢價(jià)。“我們品牌覆蓋中高端消費(fèi)者比較多，荔枝在上海的受眾也很廣泛。如果荔枝從產(chǎn)地到長(zhǎng)三角，保鮮技術(shù)能延長(zhǎng)更多一些時(shí)間，就會(huì)有更好的銷量和收益。廣東荔枝從口感、品質(zhì)、形態(tài)上完全具備高端化的特質(zhì)和可能性。”
“貢果”到“國(guó)民水果”的產(chǎn)業(yè)化
全球每10顆荔枝，有7顆來自中國(guó)，其中一半以上又來自廣東。
千年前，荔枝是唐玄宗為博楊貴妃歡心，不惜耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，通過快馬加鞭的驛站傳送，才得以從嶺南送達(dá)長(zhǎng)安的稀罕物。時(shí)光流轉(zhuǎn)，曾經(jīng)高高在上的荔枝已走進(jìn)千家萬戶，成為尋常百姓都能輕松享用的水果。
上海的消費(fèi)者早上下單，借助順豐冷鏈直發(fā)，第二天就能收到從樹上新鮮采摘的荔枝，吃到比楊貴妃當(dāng)年更新鮮的荔枝。廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳分管領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)一步介紹道，從皇家貢品到國(guó)民水果，廣東荔枝不僅產(chǎn)量大、品質(zhì)優(yōu)，它的每一次傳播，都伴隨著一次技術(shù)、物流、審美和情感的升級(jí)。
而上海，這座坐擁1.85萬億元社會(huì)消費(fèi)品零售總額的“中國(guó)第一消費(fèi)城市”，以其7000余家便利店、8000余家咖啡館、65家米其林餐廳構(gòu)成的“三高場(chǎng)景”（高密度、高頻率、高質(zhì)量），也正在成為檢驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌力的終極考場(chǎng)。
往年廣東中荔農(nóng)業(yè)集團(tuán)45%以上的荔枝出口美國(guó)，作為荔枝出口的領(lǐng)頭雁，其特有的遲美人荔枝，入選全球最大的荔枝，平均單果重60-80g，最大可達(dá)120g。
該公司董事長(zhǎng)陳耀華告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者記者，“今年荔枝出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)向長(zhǎng)三角。這些地區(qū)的消費(fèi)人群追求生活品質(zhì)，經(jīng)過近幾年的市場(chǎng)培育，對(duì)荔枝這種高端水果的接受度很高。”
作為“中國(guó)第一消費(fèi)城市”，上海歷來走在潮流前線，一定程度上也能代表國(guó)民的消費(fèi)趨勢(shì)。
上海市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，上海市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額17940.19億元。從商品類別來看，2024年吃、穿、用、燒的商品零售額分別為3721.33億元、4341.81億元、9354.46億元和522.60億元，分別占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的20.7%、24.2%、52.2%和2.9%。
可見，在“吃”的層面，上海人具備了很強(qiáng)的消費(fèi)認(rèn)知。正如美食家沈宏非所說：上海人的舌頭，是丈量世界美味的尺子。
數(shù)據(jù)顯示，上海人均水果年消費(fèi)超2000元，是全國(guó)的2.3倍，對(duì)高端果品的溢價(jià)接受度極高。盒馬推出的“遲美人”荔枝單果重達(dá)120克，售價(jià)較普通品種翻倍仍供不應(yīng)求；而茂名特供的“年份荔”盲盒定制，更在年輕群體中引發(fā)“開箱熱”，預(yù)售首日即破5萬單。
“上海以及華東的消費(fèi)者對(duì)于荔枝的喜好是格外突出的，”現(xiàn)場(chǎng)前來參與采購(gòu)對(duì)接的Ole精品超市負(fù)責(zé)人糜宇新在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“整個(gè)華東地區(qū)都比較喜歡吃甜食，這與荔枝的產(chǎn)品的特性是高度契合的。”
文化破圈：從“妃子笑”到“社交貨幣”的IP躍遷
有人說，荔枝是比詩(shī)更像詩(shī)的存在：剝開是現(xiàn)實(shí)，咬下是浪漫，吐出來的是歷史的核。
文化層面，荔枝是古代文人筆下最富情感的水果題材之一。歷史上廣為流傳的荔枝詩(shī)詞超五百首，數(shù)量與質(zhì)量均為水果題材之最。而當(dāng)荔枝從水果升維為文化符號(hào)，這場(chǎng)商業(yè)行動(dòng)便有了更深層的意義。
“一騎紅塵妃子笑，原是茂名荔枝來”——唐代高力士進(jìn)獻(xiàn)家鄉(xiāng)荔枝的典故，與今日的冷鏈專機(jī)形成千年呼應(yīng)。茂名市副市長(zhǎng)王小慧介紹道，茂名有千年古荔枝樹102棵，百年古荔樹超過19000棵，到今天仍然開花結(jié)果，茂名高州根子貢園是活生生的荔枝博物館。
在深厚的文化歷史之上，廣東深諳“內(nèi)容即渠道”的現(xiàn)代營(yíng)銷法則。湛江遂溪縣以“荔枝 + 文化”策劃“仙品荔書記 IP”短劇，融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，展現(xiàn)種植歷史與傳承，提升品牌底蘊(yùn)。
同步為新屋村掛牌“小紅書”村，推動(dòng)全村民參與種草行動(dòng)，分享荔枝種植、美食制作等內(nèi)容，形成全民引流模式，擴(kuò)大品牌影響力。
這種“從田間到指尖”的傳播革命，讓荔枝不再是簡(jiǎn)單的時(shí)令水果，有關(guān)荔枝的故事與中國(guó)歷史文化深深交織在一起，是盛唐的愛情見證，是文人墨客爭(zhēng)相留念的千古美味，也是當(dāng)代影視劇的熱點(diǎn)話題。
廣東帶來的不僅是鮮甜的荔枝果，是承載鄉(xiāng)愁、連接情感的文化媒介，傳的更是千年文脈。這場(chǎng)跨“粵”山海的甜蜜遷徙，正在改寫中國(guó)農(nóng)業(yè)的價(jià)值敘事。
值得一提的是，上海的新茶飲、咖啡、烘焙等多類餐飲商家積極加入，正著力研發(fā)多元化的荔枝產(chǎn)品。除了在年輕人里走紅，廣東荔枝也受到了五星級(jí)酒店的追捧。
“以前我們也采購(gòu)很多高端水果，都是通過經(jīng)銷商渠道。但今年通過廣東省農(nóng)業(yè)廳直接與產(chǎn)地對(duì)接采購(gòu)，凡是來酒店消費(fèi)的客人都可以品嘗到廣東荔枝。這樣的話，口感和品質(zhì)都會(huì)更好一些。”浙江省廣東商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、白金漢爵集團(tuán)控股副監(jiān)事長(zhǎng)施杰鋒在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，希望未來能有更多產(chǎn)地對(duì)接的推介活動(dòng)，將廣東本土的水果、特產(chǎn)推向長(zhǎng)三角，從渠道上升級(jí)走進(jìn)五星級(jí)酒店。
據(jù)了解，漢爵集團(tuán)服務(wù)于華東地區(qū)，總部位于上海，致力于長(zhǎng)三角地區(qū)發(fā)展高端酒店連鎖，經(jīng)過十年快速發(fā)展，已在蘇浙滬皖四大區(qū)域市場(chǎng)擁有五星級(jí)酒店十余家。
對(duì)于長(zhǎng)三角區(qū)域消費(fèi)者的喜愛，廣東省湛江市遂溪縣烏塘鎮(zhèn)黨委書記洪文澤感到非常欣慰，“我們荔枝的品種主要是妃子笑、白糖罌、桂味，這三個(gè)品種都深受上海及長(zhǎng)三角市民的喜愛。今年我們通過一些新媒體渠道加大推廣，前期已收到了5000萬預(yù)收款。
廣東荔枝獲得追捧，與其說是果農(nóng)、地方政府和渠道經(jīng)營(yíng)者共同努力的結(jié)果，不如說是市場(chǎng)給出的答案。
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