品牌助力 文旅產業“流量”變“留量”
當前，我國文旅產業正經歷從“流量經濟”向“品牌經濟”的躍遷，商標品牌已成為鏈接文化資源與消費市場的核心紐帶。在文旅場景中，商標品牌的功能已超越傳統商業范疇，演變為優秀文化傳播、地域形象塑造和消費體驗升級的復合型工具，為全國各地文旅產業的蓬勃發展提供了重要支撐。
加強商標品牌培育與布局，筑牢文旅產業發展根基。具有文化內涵的文旅項目或景點的開發與建設是文旅產業發展的重要基礎，也是特定地區文旅產業在激烈競爭中獲取流量、吸引游客的重要資源。合理的商標品牌培育與布局，能夠為蘊含地域文化的文旅項目提供法治化的權益保障，并引導各地文旅產業差異化發展，從而避免同質化競爭。例如，在江蘇省興化市，垛田不僅是當地獨特的農業景觀，而且也是重要的文化瑰寶。當地于2019年在多個商品和服務類別上申請注冊了“垛田花海”商標，不僅對這一獨特文旅項目的名稱進行了法律確權，而且還以此權利為基礎對關聯文旅資源進行獨占性開發，實現了文旅產業的差異化和特色化發展。
強化商標品牌的規范運營，構建文旅產業發展生態。諸多實踐表明，文旅產業的發展不能走向產品或項目的“單一化”，而是要重視產業融合和產業鏈延伸。商標品牌的規范化運營為文旅產業的跨界融合及產業鏈的拓展提供了可行方向和具體路徑。例如，通過申請注冊700余件商標，并依托商標授權機制許可他人在雪糕、手提包等領域使用，布達拉宮實現了文旅產品的多元化發展和文旅產業的新生態構建。
商標品牌助力消費場景更新，釋放文旅產業消費勢能。對于特定地區而言，“文旅熱”的持久維持，不僅需要以文旅項目為基礎，還需要當地整體消費環境的支撐。商標品牌建設有助于文旅場景下特色消費產品的品牌化聚集，從而滿足文旅消費的多樣化需求，還能更大可能地推動文旅經濟的規模化發展。例如，在江蘇省南京市，鐘山風景名勝區所在地積極打造“玄好物”區域品牌，并在景區內的“十朝歷史文化園”建設“玄好物”品牌形象店，將區內較為分散的非遺資源轉化為符合游客消費需求的標準化、可復制的產品并進行集中展銷，增強了游客的消費體驗，提升了游客的消費欲望，也使得區域特色文化資源共享了當地火熱的文旅流量，為區域文旅經濟的發展提供了新的增長點。
在文旅場景下，加強商標品牌建設，需持續做好以下3個方面的工作：首先，商標法律制度建設應當將文旅商標品牌納入到關注視野之中，如可以細化對文旅資源商標注冊的審查標準，加大對文旅資源商標搶注行為的規制，也可以探索對于具有公共資源屬性的文旅商標強制要求注冊為集體商標或證明商標；其次，要重視商標品牌規范化運營工作，“注而不用”的商標不具有任何價值，只有積極探索商標品牌的有效運營方式，促進商標品牌在文旅產業競爭中的多樣化和規范化運營，方能走出商標品牌優化文旅產業生態的成功之路；再次，要加強對商標品牌的保護，對涉文旅商標品牌侵權行為要從快從嚴處理，避免商標品牌侵權行為影響到本地文旅產業的消費者認知。
在文旅產業高質量發展的今天，商標品牌不僅是法律概念，更是文化信息的載體與經濟轉型的引擎。唯有以法治思維筑牢文化根基，以市場路徑構建產業發展生態，以商標品牌戰略激活消費潛能，方能將“潑天流量”轉化為可持續發展的“潑天富貴”。
（作者系南京理工大學知識產權學院副教授、江蘇商標品牌研究中心主任）
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