老字號：底氣在“老” 出路在“新”
2億元助力金陸續(xù)轉入商家賬戶、永久開放免費“外賣管家”、構建品牌權益保護機制……前不久，美團宣布啟動“中華老字號支持計劃”，以現(xiàn)金補貼和數(shù)字賦能等形式，幫助老字號煥發(fā)新活力。
老字號集歷史、文化、商業(yè)等諸多功能于一體，是我國工商業(yè)發(fā)展中孕育的“金字招牌”。商務部的數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有中華老字號1455家，地方老字號超過3200家。這些老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域，在商貿流通、消費促進、質量管理、品牌建設、文化傳承等方面發(fā)揮著獨特的作用。
近年來，各地積極做好老字號的保護、傳承、創(chuàng)新、發(fā)展等工作，充分挖掘老字號的文化價值、精巧工藝、品牌故事，并運用現(xiàn)代技術手段助力老字號創(chuàng)新創(chuàng)意，進一步增強消費者的認同感，提升產品的市場競爭力，許多老字號煥發(fā)出“第二春”。美團的報告顯示，通過電商平臺和技術加持，老字號企業(yè)加快數(shù)字化升級，活力不斷激發(fā)，線上搜索量持續(xù)攀升，“老字號美食”在美團近3年的搜索量增長了18倍，老字號團購單量近5年增長了4.5倍。
不過，盡管相關方面都在積極支持推動老字號發(fā)展，但整體上看，目前老字號的生存狀況并不樂觀。商務部的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有1400多家中華老字號整體年營收超過2萬億元，但其中只有10%的老字號企業(yè)生產經(jīng)營有一定規(guī)模，效益較好，40%的老字號勉強維持盈虧平衡，其余近一半的老字號經(jīng)營不善，持續(xù)虧損，面臨發(fā)展困境。一部分老字號甚至處于空有品牌已無產品上市的“僵尸”狀態(tài)。
老字號的優(yōu)勢在于“老”，它們有支持品質和特色的老技藝、長期市場打拼形成的口碑信譽以及承載著一代一代消費者追尋生命意義的歷史記憶和文化符號價值。但“老”的優(yōu)勢不是與生俱來的，也不會一“老”永逸。若把老字號的招牌當成護身符，躺著吃“老”本，那就只會加速老化、加重老態(tài)，最終會被時代和市場拋棄。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者對信息的捕捉能力和商務模式的辨別能力日益增強，他們更注重商品的品質和性價比，而不是僅僅關注品牌的知名度。由于選擇空間很大，消費者對品牌的忠誠度呈下降趨勢。邁迪品牌咨詢一項關于老字號品牌活力的研究結果顯示，目前老字號發(fā)展普遍存在品牌認知低、購買轉化低、新品知曉低、傳播到達低的“四低”情況。老字號品牌面臨難以向年輕消費群體滲透的困境。
老字號面臨生存困境，受市場變化的外在因素影響，但更主要的原因還在自身。有業(yè)內人士指出，目前不少老字號品牌形象老化，定位模糊，曾經(jīng)堅持的理念與現(xiàn)代消費者的審美和價值觀難以產生共鳴，導致產品與服務未能精準對接特定消費群體需求。一些老字號企業(yè)擁有獨特的工藝，但傳統(tǒng)工藝往往會限制產品創(chuàng)新，使得產品品類較單一，無法滿足消費者日益多樣化的需求。另外，部分具有地域特色的老字號市場拓展不足，其品牌影響力限于較小的區(qū)域，且缺乏主動宣傳推廣的意識和策略，未能充分利用新媒體和數(shù)字化平臺進行營銷，導致市場覆蓋范圍有限，無法觸達更廣泛的消費群體。
相關研究顯示，老字號在歲月中沉淀的品牌價值只能占到其自身競爭力的20%，其余80%還要看產品力、創(chuàng)新性、供應鏈等其他表現(xiàn)。一句話，老字號要想生存下來并實現(xiàn)長遠發(fā)展，底氣在“老”，出路在“新”。老字號必須走出曾經(jīng)的舒適區(qū)，無論外部環(huán)境如何變化，都要堅守品質、堅持創(chuàng)新。有過硬的質量保障體系打底，再深挖老字號的歷史與文化內涵，使之與現(xiàn)代生活方式相契合，并適用現(xiàn)代的商業(yè)模式、運營方式和運營理念進行創(chuàng)新賦能，包括店面升級、產品升級、文化IP開發(fā)等，老字號才能獲得持久的發(fā)展動力，真正實現(xiàn)再生和復興。
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