區(qū)域公用品牌探索之旅（24）▏全品類品牌有利于整體提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平
導語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“辯證唯物主義告訴我們，衡量任何一個事物的成敗得失，必然是一分為二的。”
全品類品牌有利于整體提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平
與單品類品牌相比，另一種類型的品牌可能更受地方政府的歡迎，就是全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈品牌。它幾乎將區(qū)域內的農(nóng)產(chǎn)品，無論種植的還是養(yǎng)殖的，也無論是初級產(chǎn)品還是加工品，都一網(wǎng)打盡，納入麾下。比較知名的如麗水山耕、天賦河套等等。這類品牌因為解決了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中全面品牌化的需求，當前正呈現(xiàn)出旺盛的增長勢頭。
進入中國農(nóng)產(chǎn)品牌化的研究領域之初，我們就大膽地、旗幟鮮明地提出：區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)品牌化的有效抓手，但經(jīng)過一段時間的實踐，我們發(fā)現(xiàn)，單品類的區(qū)域公用品牌并不能完全解決農(nóng)業(yè)品牌化的問題。因為：
中國國土面積遼闊，類型復雜多樣，其中山區(qū)占三分之二。由于立地條件所限，許多地方不適合發(fā)展規(guī)模化農(nóng)業(yè)，造成業(yè)態(tài)高度分散；
中國農(nóng)業(yè)是千家萬戶分散經(jīng)營的基本制度，而且這一制度還將長期延續(xù)下去，由此造成經(jīng)營主體十分弱小，農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)更為分散。
由于以上基本國情，許多地方，尤其是南方山區(qū)，即使成功創(chuàng)建了單品類品牌，其農(nóng)業(yè)的整體帶動能力仍然十分有限。在這種情況下，探索新的農(nóng)業(yè)品牌化模式凸顯出刻不容緩的緊迫性。
“麗水山耕”成功后，全品類品牌很快被全國各地復制。
圖為麗水農(nóng)投首任董事長徐炳東在做分享。
如果說，區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建是一種“中國道路”“中國方法”，那么，本人認為，這種“中國道路”和“中國方法”，針對性更強的，應該是全品類品牌，而非單品類品牌。因為：
首先，單品類品牌創(chuàng)建的基礎是“地名 + 品類”的“地理標志農(nóng)產(chǎn)品”，而這類品牌并非中國首創(chuàng)，而是歐洲的舶來品。歐洲的“地理標志認證”最早開始于1992年，而我國于2007年由國家質監(jiān)總局引入。從“文化保護”和“消費需求”兩方面而言，中國和歐美一樣，都需要將“地理標志認證”作為抓手，因此，我們創(chuàng)建單品類品牌，是談不上“中國道路”與“中國方法”的。
其次，中外之間的最大差異，在于經(jīng)營體制的不同。千家萬戶分散經(jīng)營的體制決定了我們的生產(chǎn)主體十分弱小，業(yè)態(tài)更為分散，也就決定了我們的生產(chǎn)主體更需要公用品牌的支撐和引領。而歐美等地尤其是新大陸移民國家，采取的是“大農(nóng)場制”的生產(chǎn)方式，他們有能力、有資金實力創(chuàng)建自有品牌，而無需政府提供這方面的“公共服務”。
據(jù)此可以得出結論：我們對單品類品牌的需求，是基于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)本身的特點，而全品類品牌的崛起，更多的是由其制度特征作為深刻背景。
在沒有一個產(chǎn)業(yè)可以突破，帶動全區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化的情況下，全品類品牌就順理成章、應運而生，進入到探索階段。我在多篇報道和《品牌賦能——麗水山耕》營造法式”一書中，將其總結概括為“中國特色的農(nóng)業(yè)品牌化之路”。
區(qū)域公用品牌創(chuàng)建與運營再引熱議
作為小農(nóng)對接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種公共服務手段，區(qū)域公用品牌近年來獲得各地政府高度關注。但除了產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)層面的作用之外，區(qū)域公用品牌還能發(fā)揮哪些獨特作用？在創(chuàng)建和運營商上又有哪些進一步的思考和突破？最近，在浙江衢州召開的 "“‘兩山’價值轉化與區(qū)域公用品牌建設研討會暨第二屆中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營閉門會”上，來自全國十多個省份的 200 余位代表奉獻了諸多真知灼見。記者全程直擊了該次盛會。
“兩山”轉化重要引擎—―區(qū)域公用品牌價值再認識
區(qū)域公用品牌價值究竟何在？記者注意到，本次研討會首度將其意義提升到“兩山”價值轉化的高度予以探討。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原黨組成員、中國農(nóng)村合作經(jīng)濟管理學會理事長畢美家在主旨報告中明確指出，區(qū)域公用品牌是“兩山”轉化的重要引擎。
在畢理事長看來，浙江是“兩山”理念的發(fā)祥地，在這一理念提出 15 周年之際，尤其是在中央提出“兩個循環(huán)”的大背景下，探討“兩山”轉化與區(qū)域公用品牌之間的關系，具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。
在區(qū)域公用品牌研究和實踐的過程中，大家走過了產(chǎn)品思維、產(chǎn)業(yè)思維兩個不同的階段。從一開始關注產(chǎn)品如何增值、農(nóng)民如何增收、農(nóng)業(yè)如何增效，到著眼于品牌如何賦能標準化、規(guī)模化、數(shù)字化，引領現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。隨著研究和實踐的深入，人們發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公用品牌具有更深的作用和意義，這就是為“兩山”價值轉化這一時代命題，提供解決的路徑和方法。
畢美家指出，近年來，有關這方面的探索，大多集中在建立評估估算體系和生態(tài)產(chǎn)品交易體系，健全生態(tài)補償機制，以及明晰生態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)權等方面，這些探索固然事關長遠、意義重大，是戰(zhàn)略性、基礎性的制度突破，但也必須重視基于產(chǎn)業(yè)本身的創(chuàng)新性價值轉化。這就是通過生態(tài)產(chǎn)品資源和歷史人文因素的結合，通過創(chuàng)意、傳播的方式，來實現(xiàn)價值的提升和轉化。
黃祖輝是“兩山”理論研究的權威人士。他認為，“兩山”轉化大致有三條路徑。一是政府路徑，二是社會路徑，三是市場路徑。三條路徑都要有抓手，品牌化就是其中不可或缺的抓手。
那么，為什么要打造區(qū)域公用品牌呢？黃祖輝認為，這是由農(nóng)業(yè)的公共性所決定的。只有處理好公共性和市場性這對矛盾，區(qū)域公用品牌才能在“兩山”轉化中真正發(fā)揮作用。
區(qū)域公用品牌運營主體再認識
當前盛行的區(qū)域公用品牌一般分為兩類，其一是單品類品牌，以地標認證產(chǎn)品為基礎；其二是全品類品牌，充分彰顯了區(qū)位條件、生態(tài)優(yōu)勢、歷史文化等共性特征。但無論哪一類品牌，運營主體都是繞不過去的坎：究竟哪一類品牌適合哪一類主體運營？
該次區(qū)域公用品牌運營閉門會上，浙江大學 CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云發(fā)表《探索，永無止境》的演講，將有關運營主體的浙江最新探索帶給大家。
胡曉云介紹，區(qū)域公用品牌的運營主體目前主要有國企、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社三類，但在運營中都存在短板，難以有效整合資源。隨著區(qū)域公用品牌實踐的日漸深入，這種矛盾已經(jīng)難以回避。
在此背景下，一種嶄新的運營主體——“農(nóng)合聯(lián)”引起胡曉云濃厚的研究興趣。所謂“農(nóng)合聯(lián)”，是農(nóng)民合作經(jīng)濟組織聯(lián)合會的簡稱，目前，浙江已經(jīng)建成完善的“農(nóng)合聯(lián)”體系，共有會員 6 萬多家。
“農(nóng)合聯(lián)”又分為“區(qū)域農(nóng)合聯(lián)”和“產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)”。其中“區(qū)域農(nóng)合聯(lián)”為會員提供土地流轉、農(nóng)資供應、產(chǎn)品營銷、電商物流、信貸擔保等通用性服務；“產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)”圍繞產(chǎn)業(yè)，為會員提供產(chǎn)業(yè)技術、專業(yè)農(nóng)資、市場作業(yè)、產(chǎn)品加工市場信息等專業(yè)性服務。
胡曉云發(fā)現(xiàn)，“區(qū)域農(nóng)合聯(lián)”和“產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)”經(jīng)緯相交，作為運營主體，恰好與“全品類品牌”和“單品類品牌”形成完美對接，儼然是“天作之合”：“農(nóng)合聯(lián)”“三位一體”改革發(fā)展需要區(qū)域公用品牌作為抓手；而區(qū)域公用品牌的有效運營，也迫切需要“農(nóng)合聯(lián)”這樣的主體支撐。
調研發(fā)現(xiàn)，浙江“農(nóng)合聯(lián)”正在推行的品牌運營模式主要有六種類型：如供銷社與國企合資成立品牌運營公司的衢州市“三衢味”；國有公司運營、農(nóng)合聯(lián)積極配合的麗水市“麗水山耕”；供銷社主管、委托第三方專業(yè)公司代運營的溫州市“甌越鮮風”；農(nóng)合聯(lián)組建公司進行品牌運營的杭州市余杭區(qū)“禹上田園”、平湖市“金平湖”；農(nóng)合聯(lián)組織直接開展品牌運營的嘉興市“嘉田四季”；供銷社下屬全資公司運營的“武陽春雨”模式等。
“數(shù)字化”成創(chuàng)新熱點——區(qū)域公用品牌未來新希望
近年來，“數(shù)字化”發(fā)展勢不可擋。“數(shù)字化”如何賦能區(qū)域公用品牌，成了本次研討會的另一熱點。
浙江大學城鄉(xiāng)規(guī)劃設計研究院農(nóng)業(yè)與生態(tài)分院院長袁康培指出，數(shù)字化在區(qū)域公用品牌運營創(chuàng)建過程當中，核心目的是調控生產(chǎn)環(huán)節(jié)、增強消費信任。當數(shù)字化成為品牌農(nóng)業(yè)的支撐，做到實時追溯、如實在線，數(shù)據(jù)就將對產(chǎn)業(yè)鏈上下游包括育種、生產(chǎn)、銷售進行升級、轉型和再造，不僅能夠合理有效地調控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終還能智能分析并提供產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議。
在“數(shù)字化”賦能區(qū)域公用品牌問題上，如果說袁康培更加關注的是技術層面，那么，內蒙古區(qū)塊鏈研究院院長韓波則偏重集成應用。
韓波認為，區(qū)域公用品牌運營技術事實上是一種組合技術，是技術數(shù)字化后重新整合改造的整體升級，本質上是服務的產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級，以市場、問題、目標作為升級導向，將科技創(chuàng)新、金融創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等等在政府組織和產(chǎn)業(yè)政策體系的引導下，數(shù)字化地集成融入產(chǎn)業(yè)鏈，各個要素均衡調控提高產(chǎn)業(yè)協(xié)同的效率，從而提高產(chǎn)業(yè)鏈的盈利水平。
農(nóng)里科技阮浩是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”。他帶來的，既有深入思考更有生動實踐。阮浩認為，數(shù)字化不僅改變的是傳統(tǒng)的采銷模式，還帶來了大量價值數(shù)據(jù)的積淀。2019 年，公司推出直播帶貨和“一品一爆”電商營銷計劃，促使“三衢味”和“常山胡柚”聯(lián)手，登上了天貓和京東兩個平臺的銷量第一：“數(shù)字化電商把我們產(chǎn)業(yè)存在的短板直觀地呈現(xiàn)在面前，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們逐步優(yōu)化，細化了消費群體，確定了銷售渠道，得到了用戶反饋，構建起了‘常山胡柚’的銷售供應鏈條，最終大大提升了‘常山胡柚’品牌的影響力。”
集結吧，“后浪”—―區(qū)域公用品牌探索全面展開
浪潮澎湃。“三衢味”“天賦河套”“濟寧禮饗”“周至獼猴桃”“大佛龍井”等大批品牌崛起，構成了一幅你追我趕、不甘示弱的生態(tài)圖景。對此，麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司副總經(jīng)理范慶偉戲言：“麗水山耕品牌在整個探索過程中一路被追著打！”
集結而成的“后浪”，展開了對區(qū)域公用品牌的全面探索。
“三衢味”是衢州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2019 年重新進行頂層設計后，不僅明確了核心價值，而且與城市品牌“衢州有禮”構建起了相互賦能的協(xié)同傳播機制。在所有城市品牌的宣傳推介活動中，“三衢味”都成為不可或缺的重要支撐，一方面讓城市品牌更加落地，另一方面也借助城市品牌實現(xiàn)騰飛。
活動中的“三衢味”產(chǎn)品
“甌越鮮風”是溫州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，自成立之日起就喊話要趕超“麗水山耕”。據(jù)溫州市供銷社副主任范春介紹，“甌越鮮風”將利用經(jīng)濟活躍、在外創(chuàng)業(yè)老板眾多的優(yōu)勢，啟動線上線下全面聯(lián)通的營銷模式。為了彌補自身市場能力的不足，“甌越鮮風”還大膽引入了第三方運營機構。
在運營主體構建上，山東“濟寧禮饗”和山西的“長治神谷”也進行了有益探索。“濟寧禮饗”成立了國有資本、民營資本和技術資本共同參股的混合型品牌運營主體，不僅具有政府背書的公信力，同時具有市場運行的靈活性。經(jīng)過檢驗，運營效果十分理想。“長治神谷”則直接由加盟品牌的諸多合作社會員出資，共同組建成立品牌運營公司，聘請職業(yè)經(jīng)理進行打理。目前運營成效都比較理想。
內蒙古“天賦河套”與眾不同的創(chuàng)新是，品牌授權“少而精”。三年來，該品牌僅授權 12 家企業(yè)的 53 款產(chǎn)品加盟，但平均溢價溢價達到 25% 以上，帶動全市農(nóng)畜產(chǎn)品整體溢價 10% 以上，更令人意想不到的是，對地方招商引資、人才引進、文化歸屬等方面，都產(chǎn)生了明顯作用。今天，“天賦河套”已經(jīng)成為巴彥淖爾的代名詞，成為中國北方快速崛起的明星品牌。
團隊設計的“天賦河套”品牌插畫
創(chuàng)新和探索從來都是對墨守成規(guī)的一種挑戰(zhàn)。今天，在區(qū)域公用品牌的大旗之下，聚集起越來越多的探索者、踐行者。大家暢所欲言、互訴衷腸，紛紛要求搭建平臺，一方面進行不定期、可持續(xù)的交流，另一方面互通有無、互補長短，在產(chǎn)品銷售、互動傳播等方面實現(xiàn)更多的攜手。
