區(qū)域公用品牌探索之旅（14）▏消費(fèi)者會(huì)為區(qū)域公用品牌買單嗎？
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“只有通過政府創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，進(jìn)而帶動(dòng)主體進(jìn)入市場(chǎng)，降低其風(fēng)險(xiǎn)和成本，才有可能快速達(dá)成農(nóng)業(yè)的品牌化。”
消費(fèi)者會(huì)為區(qū)域公用品牌買單嗎？
在“濟(jì)寧禮饗”品牌規(guī)劃論證會(huì)上，山東工業(yè)大學(xué)一位參與評(píng)審的教授提出疑慮：盡管品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)做得好，但消費(fèi)者會(huì)為區(qū)域公用品牌買單嗎？
持這種觀點(diǎn)的人其實(shí)不在少數(shù)。他們?nèi)狈?duì)區(qū)域公用品牌的深入理解。我們使用區(qū)域公用品牌，不是讓它單獨(dú)面對(duì)市場(chǎng)，而是與生產(chǎn)主體的品牌相結(jié)合，以母子品牌的構(gòu)架共同出戰(zhàn)。母品牌和子品牌有著不同的功能和作用，如同海陸空密切配合的登陸戰(zhàn)。
空軍的任務(wù)是投擲炸彈，消滅對(duì)方的有生力量，破壞其障礙，形成強(qiáng)大的輿論壓力和震懾力；而占領(lǐng)陣地，則需步兵面對(duì)面拼持刀，最終將己方的旗幟插上山頭。你不能荒謬地要求空軍直接奪取陣地。
多品類品牌猶如政府發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的抓手、推介優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)、招商引資的媒介。消費(fèi)者并非直接購買這一品牌，而是通過這一品牌，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)旗下的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，從而最終實(shí)現(xiàn)購買。
政府創(chuàng)建的區(qū)域公用品牌，只是一種背書，它通過統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一運(yùn)營、統(tǒng)一傳播，短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的知名度和影響力，為企業(yè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)減輕風(fēng)險(xiǎn)、降低成本。
每到一地進(jìn)行產(chǎn)品推介，政府都需要一個(gè)抓手，這就是區(qū)域公用品牌。利用這個(gè)品牌，政府搭建橋梁、舉辦推介會(huì)、參加博覽會(huì)、投放廣告，都是給企業(yè)占領(lǐng)該地市場(chǎng)創(chuàng)造條件，但這不是說區(qū)域公用品牌“赤膊上陣”，直接面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)行產(chǎn)品銷售。
區(qū)域公用品牌和生產(chǎn)主體品牌之間，實(shí)行的是一種完美的協(xié)同戰(zhàn)。
「母子品牌」之間有何異同
“母子品牌”的互動(dòng)賦能
讓我們首先來看看“母子”有何不同：
第一，在權(quán)屬上看，“母品牌”的商標(biāo)通常是證明商標(biāo)或者集體商標(biāo)，由政府部門（事業(yè)單位）或行業(yè)協(xié)會(huì)出面注冊(cè)，具有開放性、公益性，是所轄生產(chǎn)主體或會(huì)員共同使用的，而“子品牌”由企業(yè)注冊(cè)，為企業(yè)所有，是一種私有的、自主的品牌。
第二，從作用來看，“母品牌”起到的，是為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)進(jìn)行背書的作用，體現(xiàn)的是當(dāng)?shù)卣囊庵荆白悠放啤睘樽?cè)企業(yè)的產(chǎn)品背書，是為了凸顯企業(yè)文化和意志。
第三，不同屬性的品牌，其運(yùn)營機(jī)構(gòu)也完全不同：“母品牌”一般由“公家”單位運(yùn)營，通常情況下，單品類品牌多由行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)運(yùn)營，多品類品牌則往往由政府成立國企實(shí)施運(yùn)營，而“子品牌”當(dāng)然由企業(yè)自己負(fù)責(zé)運(yùn)營管理。
第四，從要求來看，“母品牌”必須注意共性和個(gè)性的有機(jī)結(jié)合。所謂共性，指的是要體現(xiàn)出本區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的共同特性，如共同的文化價(jià)值堅(jiān)守，共同的質(zhì)量體系因循，共同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展愿景。它們是各個(gè)產(chǎn)業(yè)主體共同的價(jià)值財(cái)富。放在全國層面看，這種共性則成為鮮明的個(gè)性，以彰顯自身與其它區(qū)域公用品牌的區(qū)隔。作為區(qū)域公用品牌，母品牌的存在價(jià)值，是因其擁有“雙面性”，而子品牌只需要突出自身個(gè)性價(jià)值。
母子品牌之間，不是矛盾對(duì)立的關(guān)系，而是相互賦能的互補(bǔ)。當(dāng)企業(yè)子品牌尚處弱小之時(shí)，以政府為后盾的母品牌，因?yàn)榫奂酥T多資源，且實(shí)現(xiàn)多個(gè)統(tǒng)一，能夠迅速打響，給予子品牌以背書支持，降低子品牌進(jìn)入市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)；而子品牌在使用母品牌這一背書時(shí)，實(shí)際上就是給母品牌以支撐，尤其當(dāng)子品牌成長(zhǎng)之后，完全有可能反哺母品牌。這是一種辯證的共同成長(zhǎng)方案，而非此消彼長(zhǎng)的相互制約。
那么，鼓勵(lì)創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，是否意味著不要生產(chǎn)主體的子品牌呢？我以為這根本就是無稽之談。因?yàn)閰^(qū)域公用品牌的標(biāo)配就是雙商標(biāo)的“母子品牌”。而“母子品牌”的最終目標(biāo)，不是做大母品牌，而是通過母品牌的背書支持，做大做強(qiáng)子品牌。
區(qū)域公用品牌的奧妙在于揭示區(qū)域共性的文化地理價(jià)值，而企業(yè)品牌要做的，是針對(duì)細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)行價(jià)值的再聚焦、再呈現(xiàn)。圖為四川竹葉青對(duì)消費(fèi)訴求的表現(xiàn)。
