中國品牌日 | 胡曉云：中國農(nóng)業(yè)品牌十年發(fā)展回顧與展望
導(dǎo)讀
近日，由《中國品牌》雜志社、中國品牌網(wǎng)主辦的第八屆中國品牌發(fā)展論壇在京舉行，主題為“三個轉(zhuǎn)變這十年”。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長、浙江芒種品牌管理集團專委會主任胡曉云應(yīng)邀參加并以“中國農(nóng)業(yè)品牌十年發(fā)展回顧與展望”為主題展開演講。在我國第8個品牌日來臨之際，特整理胡曉云主任演講內(nèi)容，與諸位分享學(xué)習(xí)。
尊敬的劉平均理事長，各位專家、領(lǐng)導(dǎo)，以及在場的新老朋友們，下午好。
感謝《中國品牌》雜志社的邀請，能夠借此良機與大家深入探討我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的議題。自2019年起，我有幸連續(xù)參與中國品牌日系列論壇與會議，見證了中國農(nóng)業(yè)品牌從起步階段到逐漸嶄露頭角的歷程。同時，我目睹了各位品牌從業(yè)者一路走來，為我國品牌建設(shè)、發(fā)展及未來付出了不懈努力。
依據(jù)張超社長與宛楓主編的提議，今日我與大家共同探討的主題為：中國農(nóng)業(yè)品牌十年發(fā)展回顧與展望。在接獲此主題之時，我倍感振奮。自2004年起，我們致力于研究農(nóng)業(yè)品牌，始終奔波在前進的道路上，無暇回顧與反思。此次契機恰好讓我們得以回望與梳理過去十多年間，為推動農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展所付出的努力。
一、中國農(nóng)業(yè)品牌十年發(fā)展回顧
在過去的十年里，中國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展可謂波瀾壯闊，成果豐碩。據(jù)我個人的研究和觀察，這一階段的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.十年間，中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)政策聯(lián)動出臺
十年來，中央和各級政府對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)之重視程度持續(xù)提升，相繼推出眾多相關(guān)政策。從中央一號文件到各部委發(fā)布的品牌建設(shè)文件，均明確提出了加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的要求。這些政策的出臺，為中國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展提供了堅實的政策支撐和保障。在眾多文件中，尤其值得一提的是2014年12月15日發(fā)布的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》。此前，我們的研究主要側(cè)重于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，但該報告將我們于2006年提出的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌納入其中，構(gòu)建了全新的產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展體系。自此以后，政策文件逐漸深入、全面，為整個中國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展構(gòu)建了系統(tǒng)化的政策框架。
2014年12月15日，農(nóng)業(yè)部召開了關(guān)于《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》的新聞發(fā)布會。據(jù)透露，我國將推動品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，完善農(nóng)業(yè)品牌培育保護機制，保護知識產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)建我國農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)展體系；
2017年，確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”，召開全國農(nóng)業(yè)品牌推進大會；國家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)部、國家林業(yè)局聯(lián)合印發(fā)了《特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)規(guī)劃綱要》，確定到2020年創(chuàng)建并認(rèn)定300個左右國家級特優(yōu)區(qū)，打造一批“中國第一、世界有名”的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，培育特色品牌，增強綠色優(yōu)質(zhì)中高端特色農(nóng)產(chǎn)品供給能力；
2018年印發(fā)《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》，明確了新時期品牌強農(nóng)的主攻方向、目標(biāo)任務(wù)和政策措施；
2019年，指導(dǎo)啟動中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)，指導(dǎo)發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度實施辦法》《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》等文件，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌管理體系，引導(dǎo)規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌特別是優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)。
2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳《關(guān)于做好2019年貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的通知：“（六）培育壯大特色農(nóng)業(yè)品牌。指導(dǎo)貧困地區(qū)立足區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，做好品牌整體規(guī)劃，重點加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育，推動“三區(qū)三州”貧困縣開展“一縣一品牌”建設(shè)。在特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)中，加快塑強一批特色鮮明、質(zhì)量過硬、信譽可靠、帶動能力強的企業(yè)品牌，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收提供有力支撐。建設(shè)具有文化底蘊、鮮明地域特色的“小而美”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不斷提升品牌農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中所占比重，提升貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價能力。”
2020年，印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025年）》，提出聚焦茶葉等品類，塑強一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。指導(dǎo)啟動中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)，成立農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會，發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》，系統(tǒng)梳理農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的主要措施和發(fā)展成效。二是加快精品培育。2022年啟動實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，發(fā)布信陽毛尖、都勻毛尖、西湖龍井等75個農(nóng)業(yè)品牌，支持開展優(yōu)勢鏈條對接，組織全媒體宣展和海外推廣，加強金融支持，全面提升農(nóng)業(yè)品牌競爭力、影響力。
2023年，制定印發(fā)《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實施方案（2023—2025年）》，提出到2025年塑強50個精品區(qū)域公用品牌、打造200個地域性區(qū)域公用品牌、帶動培育300個核心授權(quán)企業(yè)品牌和600個特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的總體目標(biāo)，明確壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、提升供給質(zhì)量、強化市場跟蹤、壯大品牌主體、開展品牌幫扶、加強宣展推廣、支持渠道拓展、強化品牌管理等8項重點任務(wù)。
2023年，我國農(nóng)業(yè)目錄體系初步形成，全國精品培育品牌144個，省級目錄區(qū)域公用品牌1100余個，企業(yè)品牌1700余個，產(chǎn)品品牌約2000個，31個省（區(qū)、市）均出臺品牌支持政策，已形成部級統(tǒng)籌抓精品、省級系統(tǒng)抓目錄、市縣推進抓落實的品牌發(fā)展促進機制，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作取得積極進展。
2023年9月6日，《中央財辦等部門關(guān)于推動農(nóng)村流通高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下稱《意見》）發(fā)布。《意見》指出，加快農(nóng)村流通高質(zhì)量發(fā)展，對鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重大意義。其中特別提到，要培育優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。
2.十年間，中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)研究成果加速出現(xiàn)
以三個關(guān)鍵詞在學(xué)術(shù)平臺（如中國知網(wǎng)）的搜索結(jié)果來看，2014年成為分水嶺。2014年后關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的期刊、論文、專著呈現(xiàn)急劇爆發(fā)式增長，研究范圍亦不斷拓展。這些學(xué)術(shù)成果為農(nóng)業(yè)品牌實踐提供了重要理論支持和指導(dǎo)。在關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，以及政府相關(guān)部門的重視和系統(tǒng)性推進外，更為關(guān)鍵的原因是學(xué)術(shù)隊伍逐漸壯大并成為主力，越來越多的年輕人投身其中。
3.十年間，中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)類型獲得多元探索
在品牌建設(shè)實踐領(lǐng)域，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)呈現(xiàn)出多元化的探索態(tài)勢。各地區(qū)積極創(chuàng)新，形成了豐富多樣的品牌建設(shè)模式。除以地理標(biāo)志產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)為前提的單一品類區(qū)域公用品牌和以初級農(nóng)產(chǎn)品為經(jīng)營范疇的企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌外，以區(qū)域范疇和空間為基礎(chǔ)的全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以及全域鄉(xiāng)村公共品牌等新品牌類型的出現(xiàn)，不僅豐富了品牌類型，還著重彰顯了我國鄉(xiāng)村的獨有特色。在鄉(xiāng)村經(jīng)濟和管理體系的支持下，構(gòu)建了具有中國特色的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，特別是“麗水山系”的品牌創(chuàng)新探索，值得我們深入研究。當(dāng)前，品牌鄉(xiāng)村的新架構(gòu)在發(fā)達地區(qū)已基本形成，這是值得贊譽的成果。
4.十年間，中國地理標(biāo)志產(chǎn)品獲得多元保護與品牌化發(fā)展
在過去，中國地理標(biāo)志的推廣與發(fā)展主要側(cè)重于產(chǎn)業(yè)層面，而近年來，已逐漸轉(zhuǎn)向以品牌視角為主導(dǎo)的推動模式。當(dāng)前，如何將地理標(biāo)志產(chǎn)品有效轉(zhuǎn)化并提升為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，已成為業(yè)界關(guān)注的焦點。在此過程中，兩大工程發(fā)揮了舉足輕重的作用：一是國家知識產(chǎn)權(quán)局主導(dǎo)的地理標(biāo)志運用促進與保護工程，二是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部與財政部聯(lián)合推進的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工程。這兩項工程共同為地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化進程提供了有力支撐。
2017年，國家發(fā)展改革委牽頭編制《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》（以下簡稱《規(guī)劃》），明確要求培育提升農(nóng)業(yè)品牌，加強農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)及地理標(biāo)志商標(biāo)的注冊和保護，構(gòu)建我國農(nóng)產(chǎn)品品牌保護體系。
2019年以來，國家知識產(chǎn)權(quán)局先后印發(fā)《地理標(biāo)志運用促進工程實施方案》《關(guān)于組織開展地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興行動的通知》《關(guān)于進一步加強商標(biāo)品牌指導(dǎo)站建設(shè)的通知》等政策文件，指導(dǎo)地方加強區(qū)域品牌建設(shè)，加大對地理標(biāo)志市場主體商標(biāo)品牌注冊、運用、管理、保護與推廣的服務(wù)力度。持續(xù)暢通地理標(biāo)志商標(biāo)和區(qū)域品牌商標(biāo)注冊“綠色通道”，簡化材料、優(yōu)化流程、完善標(biāo)準(zhǔn)、提質(zhì)增效，穩(wěn)步推進集體商標(biāo)、證明商標(biāo)和地理標(biāo)志商標(biāo)審查工作；
2021年5月，國家知識產(chǎn)權(quán)局與市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步加強地理標(biāo)志保護的意見》，從強化申請質(zhì)量監(jiān)管、完善特色質(zhì)量保證體系、嚴(yán)厲打擊侵權(quán)假冒行為、加強專用標(biāo)志使用日常監(jiān)管等方面作出工作安排，推動地理標(biāo)志高水平保護、高標(biāo)準(zhǔn)管理、高質(zhì)量發(fā)展。
5.十年間，中國農(nóng)業(yè)品牌價值研究與實踐獲突破性進展
我國在政策體系構(gòu)建、理論研究深化以及實踐探索創(chuàng)新等多個層面，展現(xiàn)了對推進中國式現(xiàn)代化建設(shè)的精準(zhǔn)把握。不僅高度重視區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌的聯(lián)動建設(shè)，并將品牌打造工作與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、美好生活等戰(zhàn)略目標(biāo)緊密結(jié)合，成為鄉(xiāng)村脫貧、鄉(xiāng)村致富、鄉(xiāng)村振興的重要的抓手。
6.十年間，中國地理標(biāo)志品牌聲譽達到較高水平
在農(nóng)業(yè)品牌價值評估領(lǐng)域，我們亦取得了突破性進展。以茶葉區(qū)域公用品牌價值評估為例，研究團隊累計了2007年至2023年間品牌價值數(shù)據(jù)，并自2010年起，持續(xù)發(fā)布相關(guān)研究報告。這些報告充分反映了茶葉區(qū)域公用品牌價值的穩(wěn)步提升態(tài)勢，以及地理標(biāo)志品牌聲譽正在顯著增強。
品牌聲譽是未來的市場的制勝法寶，以2023年中國地理標(biāo)志品牌聲譽評價為例，在前序研究的基礎(chǔ)上，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、浙江芒種品牌管理集團、浙大城規(guī)院數(shù)字品牌研究所、新華社《中國名牌》雜志社等組建聯(lián)合課題組進行第四度“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽評價研究”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2022年12月，已注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)（集體商標(biāo)），或此前已獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、中國地理標(biāo)志產(chǎn)品登記和保護的品牌，現(xiàn)已正式注冊商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌，總計4471個。這4471個地理標(biāo)志品牌呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢，4471個中國地標(biāo)品牌，平均品牌聲譽為749.98，其中品牌聲譽最高值達到了922.07。雖然品牌聲譽高于900的品牌數(shù)量僅6個，但品牌聲譽介于800至900之間的品牌共計984個，占本次總量的22.01%；品牌聲譽介于750至800的品牌共計1021個，占總量的22.84%；2460個品牌的品牌聲譽低于750，占總量的65.02%，其中品牌聲譽不足700的品牌有1012個。充分展現(xiàn)了我國品牌在市場競爭中的強勁實力和廣闊前景。
二、中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)未來發(fā)展展望
在第7屆中國品牌建設(shè)論壇中，我曾發(fā)表過《中國式現(xiàn)代化的品牌模式探索》的演講內(nèi)容，依據(jù)文中提到的五大特點，需要針對性的做探索和突破。目前面臨的兩大問題：
1.加大力度探索中國式現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)特色戰(zhàn)略及其特色路徑
此戰(zhàn)略的探索與確立對于我們在研究過程中如何確定以及理解目標(biāo)至關(guān)重要。過去，我們主要關(guān)注經(jīng)濟指標(biāo)，然而，經(jīng)濟指標(biāo)雖為品牌建設(shè)的重要指標(biāo)之一，卻并非唯一，亦不能視為核心指標(biāo)。更為重要的是，要通過農(nóng)村品牌與農(nóng)業(yè)品牌的打造，以滿足原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人以及旅鄉(xiāng)人的消費需求。
2.加大力度培育科學(xué)運營鄉(xiāng)村及農(nóng)業(yè)品牌人才
當(dāng)前，浙江省大力推動鄉(xiāng)村CEO培育項目，其中一項至關(guān)重要的工作便是CBO培訓(xùn)，即首席品牌官。CBO的角色對鄉(xiāng)村品牌及農(nóng)業(yè)品牌的塑造具有決定性影響。
3.加大力度解決鄉(xiāng)村與農(nóng)業(yè)品牌的國際化發(fā)展
歷史悠久的老字號企業(yè)如何煥發(fā)青春，如何將品牌與年輕化、國際化、現(xiàn)代化相鏈接，這是一個亟待解決的問題。只有解決了這個問題，企業(yè)才能真正構(gòu)建與消費者之間的互通關(guān)系，真正走向消費者心智。在過去的研究中，更多關(guān)注的是現(xiàn)有消費者的需求，然而，想要開拓未來市場，更應(yīng)該注重突破和創(chuàng)新。
由于時間關(guān)系，我就分享到這里，謝謝大家。
