百縣大會丨楊巧佳：畜牧地標(biāo)品牌價值再造
導(dǎo) 語
近日，第四屆中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會暨2023畜牧品牌嘉年華順利召開。本屆大會以“地標(biāo)強(qiáng)農(nóng) 振興鄉(xiāng)村”為主題，旨在搭建交流與合作的平臺，進(jìn)一步推動我國“土特產(chǎn)”，尤其是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程，提高畜牧地標(biāo)品牌的品牌化水平。
研究院網(wǎng)站將陸續(xù)為大家推出本次大會上專家學(xué)者、一線品牌運(yùn)營者、企業(yè)代表的精彩發(fā)言與重要觀點(diǎn)，敬請關(guān)注。
今日分享浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院副院長、浙江芒種品牌管理集團(tuán)總經(jīng)理楊巧佳的主旨演講《畜牧地標(biāo)品牌價值再造》。
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，大家下午好，非常榮幸今天有機(jī)會在這里跟大家做主旨演講。接下來我跟大家共同探討的主題是畜牧地標(biāo)品牌價值再造。
從主題上能看出來，我們要品牌價值再造，言外之意，當(dāng)前大部分的畜牧地標(biāo)產(chǎn)品在市場上端并未實現(xiàn)與自己地標(biāo)身份匹配的價值，為什么？因為當(dāng)前大部分畜牧地標(biāo)產(chǎn)品是以B2B模式進(jìn)入市場，簡單來講，這些畜牧地標(biāo)產(chǎn)品是以活體，或者說以原料的方式，銷售給中間商，它的實際價值就在中間商這里結(jié)束了。而真正在市場上實現(xiàn)價值的關(guān)鍵因素在C端，品牌的終端是C端的認(rèn)知、認(rèn)同。畜牧地標(biāo)產(chǎn)品要被終端消費(fèi)者所認(rèn)知、認(rèn)同，消費(fèi)者才會形成品牌消費(fèi)意識，在消費(fèi)時，會指定某個品牌，如此一來，將會倒逼B端去給予地標(biāo)產(chǎn)品更高的價格。因此，我們當(dāng)前應(yīng)該探索B2B2C模式，與B2B模式雙輪驅(qū)動，共同再造畜牧地標(biāo)產(chǎn)品，品牌價值才能進(jìn)一步提升。實現(xiàn)價值再造非常重要的一點(diǎn)是要在C端去做爆破，這種再造過程實際上是差異化、系統(tǒng)化的品牌價值再造。
由于時間的關(guān)系，我將從四個方面與大家進(jìn)行如何再造品牌價值的探討：
一、品牌價值的再發(fā)掘再表達(dá)
畜牧地標(biāo)產(chǎn)品的品牌價值到底是什么，它應(yīng)該向消費(fèi)者表達(dá)什么，需要向C端展現(xiàn)什么，這是一個需要再發(fā)掘和再表達(dá)的過程。我們在該過程中所尋找的獨(dú)特差異化價值，實際上來源于這些畜牧地標(biāo)產(chǎn)品所擁有的多重特征，來自于區(qū)域性特征、品種稀缺性、產(chǎn)品獨(dú)特性、品質(zhì)差異性、特色專屬性、公益?zhèn)鞒行浴约斑@個地標(biāo)文脈的悠久性。
像這張表格中的品牌，我們共同再造了其核心價值的表達(dá)，每個品牌都挖掘了自己獨(dú)特的特征，向消費(fèi)者傳遞了不同的核心價值。將核心價值用語言的方式轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能夠認(rèn)知的內(nèi)容，此處還能繼續(xù)挖掘，亦或是挖掘更多的識別系統(tǒng)要素，進(jìn)行新的再創(chuàng)意。
二、品牌形象識別再造
進(jìn)入到第二個層面，需要進(jìn)一步再造品牌形象識別系統(tǒng)。品牌形象識別不僅僅是核心價值符號的表達(dá)，它是多維度的。從符號來看，圖形符號是整個團(tuán)隊在全國各地為畜牧地標(biāo)重塑品牌形象所設(shè)計的主形象，但在整個形象的圖形表達(dá)上，它也是個系統(tǒng)工程。這個系統(tǒng)工程就是圍繞著品牌差異化價值，繼續(xù)提取地標(biāo)諸多的特征元素進(jìn)行再創(chuàng)意，讓真正的C端消費(fèi)者區(qū)分不同的畜牧地標(biāo)產(chǎn)品品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。
比如安吉竹林雞，符號運(yùn)用了安吉藝術(shù)大師吳昌碩先生的藝術(shù)手法來勾勒。圍繞“竹”元素，通過為直接接觸C端市場的包裝設(shè)計諸多應(yīng)用場景，放大“百萬竹海的自然能量”這一核心價值訴求。不僅僅只是視覺呈現(xiàn)上的單純LOGO符號，而是一個完整的系統(tǒng)。
陜北的橫山羊肉品牌，展現(xiàn)了陜北橫山羊肉所在地區(qū)的場景。橫山羊肉較為出名的烹飪方式是鐵鍋燉羊，因此我們帶給消費(fèi)者“一家燉羊橫山香”的核心價值，這個場景在視覺上的表達(dá)，讓C端消費(fèi)者對這個品牌產(chǎn)生了更多的想象。
同樣是羊，在座的有鄂托克前旗羊肉的品牌代表，它的品牌主形象是一頭高雅的羊站立在鄂爾多斯高原一望無垠的草場上，向消費(fèi)者呈現(xiàn)著“羊嘗百草，肉自然好”的品牌差異性。
鹽池灘羊這頭“羊”，目前在抖音上有著3~4億的話題播放量，傳播做得非常棒。鹽池灘羊原本有一個商標(biāo)圖形，但在經(jīng)過C端消費(fèi)識別調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)品牌的差異化需要進(jìn)一步提升。因此在重新設(shè)計時，針對鹽池灘羊品種的獨(dú)特性，著重表現(xiàn)了羊的外形。鹽池灘羊的整體很像剛從美容院出來，毛卷卷的，腿短短的，但是身子壯壯的，我們采用中國書法筆觸勾勒該形象，強(qiáng)化消費(fèi)者識別。商標(biāo)的這只小羊與超級符號的大羊在我們所打造的形象系統(tǒng)中始終保持聯(lián)動使用。在使用的過程中，消費(fèi)者的心智也逐漸得到培養(yǎng)，只要認(rèn)知到這個超級符號，消費(fèi)者就明白是正宗的鹽池灘羊產(chǎn)品。
原有商標(biāo)（左）與超級符號（右）
接下來要介紹的案例是阿魯科爾沁的牛肉，它呈現(xiàn)的核心價值是“中國草都，筋道好牛”。
“科爾沁”意為“北方的弓箭手”，這里保留了相當(dāng)完整的中國游牧文化系統(tǒng)。在品牌打造時，我們將弓箭手設(shè)定為草原生態(tài)守護(hù)者，與草原優(yōu)質(zhì)牛肉進(jìn)行連接，也因此誕生了品牌IP——弓箭手“阿魯”以及100分的靶心與品牌LOGO，形成了一套完整系統(tǒng)。尤其是IP“阿魯”的設(shè)計，是基于品牌產(chǎn)品線細(xì)分、強(qiáng)化親子市場的需求而誕生的。
這里我要強(qiáng)調(diào)，剛才提到的識別系統(tǒng)，它是一個系統(tǒng)，因此它的形式多樣。符號，除了圖形，還有影像語言，在成果展展區(qū)我們看到的品牌宣傳片，正是用影像語言傳達(dá)差異化價值。我們團(tuán)隊將近20年，在全國各地用影像語言講述好畜牧地標(biāo)品牌故事。在“阿魯科爾沁牛肉”的產(chǎn)品里，我們又將其延伸到玩具、游戲、儀式，這也屬于形象識別系統(tǒng)。
三、品牌消費(fèi)關(guān)系再造
有了差異化的價值、形象再造后，即將進(jìn)入第三個層面，要與消費(fèi)者構(gòu)建良好的消費(fèi)關(guān)系，即消費(fèi)關(guān)系的再造過程。基于B2B以及B2B2C的雙輪驅(qū)動模式，消費(fèi)者關(guān)系再造要在C端消費(fèi)者處實現(xiàn)，重構(gòu)畜牧地標(biāo)的品牌場。
如何重構(gòu)呢？簡單來講，就是要抓住每一個跟C端消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。我們可以運(yùn)用五感營銷等營銷方式，全方位激活，給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的品牌消費(fèi)體驗，讓購買過程變成一種享受；我們要去重構(gòu)直達(dá)C端品牌的產(chǎn)品場、渠道場、傳播場，以及作為地標(biāo)內(nèi)核動力的文脈文化場。其中，非常重要的是畜牧地標(biāo)產(chǎn)品它有著中介體的特征，也有著要素品牌的特征，因此它的多元創(chuàng)新聯(lián)合是無極限的，我們可以把畜牧地標(biāo)品牌跟餐飲、美食，甚至服飾、化妝品進(jìn)行聯(lián)合品牌打造，讓地標(biāo)品牌有更多機(jī)會在C端消費(fèi)者面前露出、體驗。在品牌場的整體構(gòu)建中，還要正視消費(fèi)迭代的現(xiàn)象，要積極關(guān)注年輕化、時尚化、國際化的內(nèi)容，在營銷方式上要更多去考量跨界融合以及營銷數(shù)字化所帶來的賦能。
我們?yōu)殄a林郭勒盟再造了兩個畜牧地標(biāo)品牌，一個是錫林郭勒羊，在戰(zhàn)略構(gòu)建時，我們驅(qū)動它跟額爾敦以及呷哺呷哺推出聯(lián)合品牌，讓消費(fèi)者能夠直接感受錫林郭勒羊所帶來的美好。我相信有一天，消費(fèi)者提出要去額爾敦，要去呷哺呷哺，為什么要進(jìn)去？是因為要去吃錫林郭勒羊。這就是畜牧地標(biāo)品牌在C端對消費(fèi)者進(jìn)行體驗倒逼所帶來的賦能。
錫林郭勒奶酪也一樣，它在不斷改造自己的C端產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來多元體驗的同時，錫林郭勒奶酪也進(jìn)入到了餐飲端，打造了奶酪餅這一爆款產(chǎn)品，也因為這個餅，給品牌帶來了更多的賦能。
四、品牌資源整合再造
為了再造畜牧地標(biāo)品牌價值，我們需要立足整個區(qū)域，把品牌資源進(jìn)行整合再造。也就是說，在這個區(qū)域內(nèi)，地標(biāo)品牌發(fā)展要區(qū)域性的抱團(tuán)發(fā)展，才能真正為地標(biāo)帶來品牌經(jīng)濟(jì)的爆破。因為畜牧地標(biāo)品牌實際上是單一品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，這個抓手能夠先天整合區(qū)域資源，協(xié)同區(qū)域力量，形成畜牧地標(biāo)區(qū)域公用品牌共同母子協(xié)同發(fā)展機(jī)制。在母子協(xié)同發(fā)展過程中，要著重注意在授權(quán)的子品牌范圍內(nèi)，應(yīng)該更多考量到中介體的特征，所帶來的聯(lián)合品牌的授權(quán)，比如說呷哺呷哺與錫林郭勒羊。
在協(xié)同發(fā)展過程中，組織化非常重要。品牌尋求的是強(qiáng)政府跟強(qiáng)市場攜手，系統(tǒng)性、持續(xù)性推動地標(biāo)發(fā)展。政府在此處的職能、協(xié)會、市場主體，都應(yīng)當(dāng)有不同的分工。只有在這種組織力的推動下，我們才能更好地形成品控的驅(qū)動力、產(chǎn)品力、渠道力、傳播力、科技力……當(dāng)然，科技力包括現(xiàn)在的數(shù)字力，文化力、金融力以及知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力。只有這些“力”共同驅(qū)動畜牧地標(biāo)品牌發(fā)展，品牌價值才能達(dá)到新的高度。
我們希望能夠打造一個因為畜牧地標(biāo)而誕生的品牌經(jīng)濟(jì)共同體，即因為畜牧地標(biāo)品牌價值的再造，使得更多的資源傾斜，流向這個區(qū)域，流向這個地標(biāo)，將物流、人流、資金流、信息流、文化流等等都流向同一個地方。
在這個流向的過程中會發(fā)生什么呢？是讓地標(biāo)品牌可以把“縱橫打開”。“縱”是指圍繞整個產(chǎn)業(yè)，打通上中下游產(chǎn)業(yè)鏈，粘合生產(chǎn)跟服務(wù)鏈之間多元價值的挖掘，延伸到一二三產(chǎn)，在線上線下形成全鏈品牌生態(tài)。品牌共榮的生態(tài)，我認(rèn)為是未來的大趨勢。那橫向呢？是品牌的要素特征，它讓我們有更多的機(jī)會與文化業(yè)態(tài)、旅游業(yè)態(tài)、餐飲，甚至服飾、化妝品等等業(yè)態(tài)形成聯(lián)合的品牌發(fā)展生態(tài)。在全域范圍中，品牌還可與畜牧地標(biāo)產(chǎn)業(yè)等類似的鄉(xiāng)村品牌進(jìn)行全域融合，形成新的品牌生態(tài)。只要不斷有資源因為地標(biāo)流進(jìn)區(qū)域，在流動的過程中強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、強(qiáng)強(qiáng)融合，地標(biāo)品牌就會更具生命力，品牌價值才會一波高于一波，才能真正實現(xiàn)地標(biāo)強(qiáng)農(nóng)，振興鄉(xiāng)村的終極目標(biāo)。
今天由于時間關(guān)系，主旨分享就到這里，我期待在中國地標(biāo)品牌的價值再造上，跟大家可以持續(xù)一起探索，一起精彩。
