專著分享 | 地理標志與商標的異同點
導語
2025年，由胡曉云院長和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現代化——中國地理標志農產品的品牌化》一書出版。本書對中國地理標志農產品的品牌化進行了全面地梳理闡述，通過16章的內容，分別對相關問題進行了深入闡述與探討，并提供了作者與團隊近二十年的相關研究成果。
我們將本書主要內容編輯成推文，陸續分享給大家。幫助讀者系統地了解地理標志農產品現代化發展的全貌，和品牌賦能的理論與實踐。期望能與更多人一起，為中國地理標志農產品和區域公用品牌的發展，共同努力。
第二章，地理標志與注冊商標。闡述了“地理標志與注冊商標”的異同關系，并對地理標志與商標注冊的沖突及沖突類型、沖突原因、典型案例、解決方案等進行了研究表述。
地理標志與商標的異同點
一、地理標志與商標的相同點
商標屬于傳統的知識產權范疇，而地理標志是通過TRIPs協定被正式引入到知識產權領域的。雖然地理標志作為一種獨立的知識產權，受到法律保護的時間并不太長，但卻與商標131有著諸多的相似之處。
（一）歷史淵源與原始功能
地理標志與商標具有悠久的發展歷史，本質上都是一種商業標記，在市場競爭中具有指示和區分的功能。
早在人類文明初始階段，古埃及、羅馬、希臘、中國、小亞細亞等地的工匠們就在其產品上標注名字、作坊、制造地點與日期，部分還會附加獨特的標志或圖案，以表明制造者的身份與產品來源132-133。
在古希臘，出現了科林斯葡萄酒（Corinthian wine）、納克索斯杏仁（almond of Naxos ）等將產品品質與其原產地相關聯的專門術語134，產自希臘Chios島的葡萄酒被譽為昂貴的奢侈品135。對地理原產地標記（indications of geographical origin，IGO）的監管也始于這一時期的葡萄酒貿易136。雖然這些標志、術語距離現代意義上的地理標志與商標還相差甚遠，但已經具有了指示產品來源的功能并獲得了廣泛的使用。
進入商品經濟快速發展的中世紀，在歐洲大陸，無論是商人們用于證明貨物所有權的“商人標識”，還是行會組織用于控制生產、追究責任、壟斷市場的“強制性標記”，都在客觀上奠定了指示商品的來源與出處為商標最原始的功能137。隨著自由貿易的確立，到中世紀后期，商人越來越主動積極地使用商業標識指示商品的來源。
幾乎是同一時期，我國也出現了用于指示商品來源的商標，即北宋山東“濟南劉家功夫針鋪”使用的“白兔兒”商標。這是我國歷史上最早的商標，而用于印刷該商標的銅板是目前已知世界最早的商標廣告實物，其上方標明店鋪字號“濟南劉家功夫針鋪”，正中為“白兔搗藥”的圖案，并注明“認門前白兔兒為記”，下方廣告文辭稱：“收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，謂記白”138。由此可見，“白兔搗藥”的標識不僅與店鋪商號相區分，并且在商業使用中能夠起到指示商品來源的識別作用，已經具有現代意義上的商標雛形。
進入近現代社會，在工業革命、資本主義發展以及國際貿易活動持續擴張的時代背景下，曾經的商人標識、行會標記逐漸演化成為了現代意義上的商標與地理標志139。相關法律法規也相繼出臺，進一步確定了二者指示來源與產品區分的功能，并為其正當、合理使用提供保護與支撐。
法國是最早對地理標志予以法律保護的國家之一。洛克福奶酪（Roquefort）是法國歷史上第一個奶酪原產地名稱（AO）。早在1411年，查理六世就頒布法令，賦予了蘇宗爾河畔洛克福村（Roquefort-sur-Soulzon）的村民（30戶人家）制作洛克福奶酪的專利權，這一做法在其繼承者那里得到傳承140-141。此舉的出發點在于保護因地理來源而被賦予獨特性的產品不被模仿，同時也不失為一種對地理標志指示與區分功能的肯定。
直至今天，無論是法國的原產地名稱保護法，還是歐盟關于農產品和食品質量體系的第1152/2012號條例、第668/2014號實施條例等，都明確規定申請地理標志需要準確的地理區域界定，需要證實和闡明產品與來源地之間的關聯，并采取相應控制措施以保證產品的生產、加工或開發只在規定的地理區域內進行。
對于商標而言，TRIPs協定第15條（1）規定，“任何標記或標記的組合，只要能夠將一企業的貨物和服務區別于其他企業的貨物或服務，即能夠構成商標”。我國商標法規定，“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，……均可以作為商標申請注冊”142；“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突”143。由此可見，商標標示企業商品或服務出處并使之區別于其他企業之商品或服務的屬性，即顯著性（distinctiveness），是商標法正常運行的樞紐，也是商標賴以存續的根本144。
總的來說，指示產品或服務的來源稱得上是地理標志與商標最原始的功能。不過，無論是地理標志強調的“產品—產地”關聯性還是商標的顯著性，都有可能因使用管理不當而逐漸淡化，從而使地理標志、商標淪為“通用名稱”。
（二）基本功能與經濟效用
地理標志與商標都具有品質擔保、積累聲譽的基本功能，以及引導刺激消費、拓展溢價空間的經濟效用。
地理標志是具有特定地理來源，并因該來源而擁有某些品質或聲譽的產品所使用的標志。在歐盟，申請PDO/PGI認證的地理標志必須要遞交詳細的產品規格書（product specification），說明產品名稱、原材料、產地信息、生產方法以及產品的質量、聲譽或其他特性與來源地之間的聯系等內容，并且指定官方部門或第三方權威機構對地理標志的使用進行嚴格的控制。
這意味著歐盟框架下的地理標志是滿足某種最低質量標準的特殊標簽，能夠向消費者傳達商品的地理來源與品質特征的雙重信息，并且強調二者之間存在緊密的，甚至是客觀、實質上的聯系145。
繼續以洛克福奶酪（Roquefort）為例。作為PDO，Roquefort這一名稱識別的是法國西南部蘇爾宗河畔洛克福村附近區域制作的一種特色藍紋奶酪。它以未經加工的拉科訥羊（Lacaune）全脂羊奶為原料，在生產過程中，需要加入來自當地天然洞穴土壤中的洛克福青霉菌（Penicillium Roqueforti）。經過瀝干、腌制后的奶酪將被運往洛克福村，在克姆巴羅山（Mont Combalou）石灰巖峭壁下的巖石洞穴中熟成至少14天，之后還需在天然洞穴外繼續熟成至少90天146。
不難看出，洛克福地區獨特的農場、窖藏、土壤等自然環境，以及飼養方式、傳統方法、制作步驟、專業知識等人為因素，共同賦予了洛克福奶酪優越的風味和口感。作為PDO的“洛克福”不僅指示了產品的地理來源，還代表產品具有與來源相關的獨特品質。
對于商標而言，早在其萌芽時期就已成為國家與組織機構進行商品質量控制、檢驗、追責的標簽與工具。進入現代商業社會，消費者對商標功能的要求也從基本的指示來源，轉向為對品質擔保的愈發依賴147。對此，我國商標法在第1條就明確指出，立法之目標在于“加強商標管理，保護商標專用權，促使生產、經營者保證商品和服務質量，維護商標信譽，以保障消費者和生產、經營者的利益，促進社會主義市場經濟的發展”。
然而，商業貿易的快速發展與生產技術的迭代革新加劇了消費市場中信息不對稱的問題。食品行業，尤其是農產品消費市場，更是處于信息不對稱的高發地帶，這為投機行為提供了充足的生存空間。
為盡可能降低由信息不對稱帶來的負面影響，聲譽機制被認為是對抗市場失靈的有效方式。商家以商標為載體，通過不斷重復向市場提供品質可靠的產品與服務，以及采取銷售、廣告、公關等更為積極主動的市場營銷方式，逐漸積累聲譽148，從而保障商標的質量信號傳遞機制良好運行，有效減少因信息不對稱而造成的逆向選擇與道德風險問題。在此情況下，消費者需要投入的購買決策成本明顯降低，預示著商品溢價能力、購買頻率、復購率以及銷售量的提升149商家在逐利的驅動下，將加大對商標聲譽的投資力度，保持產品質量的穩定，同時進一步塑造自身形象、獲得競爭優勢、拓展市場規模150-151 。
由上述分析可知，商標不僅發揮了引導刺激消費的經濟效用，也同時提高了商品的未來溢價空間。
與商標一樣，地理標志也是聲譽的載體，凝結著特定地理區域內生產經營主體共享的集體聲譽（collective reputation），能夠有效緩解商家與消費者之間信息不對稱的弊病，在節省消費者信息搜尋成本的同時，也一定程度上保障了商家對產品質量的投入能夠獲得相對公平的回報152。
在此過程中，地理標志也向消費者傳達了有關產品增值屬性的明確信息。近年來多項研究均表明，消費者愈加關注并重視商品的產地及其傳達的質量線索與象征意義，并愿意為之支付額外的費用153。
根據法國國家原產地名稱研究所（INAO）的統計數據顯示，2020年法國所有AOP產品的營業額高達229.4億歐元。其中，農業食品類AOP占比約10%，為23.7億歐元。葡萄酒和烈酒AOC/AOP的營業額為206億歐元，占據了整體市場交易量的74.6%154。
由此可見，地理標志早已不是單純的產品來源標記與質量標簽，更是值得深度開發的營銷要素，具有廣闊的溢價空間。
（三）均為知識產權保護對象
商標與地理標志均被TRIPs協定納入到知識產權的范疇之下，因而均具有私權屬性，在使用上也都具有排他性和利己性。
基于商標和地理標志的共同點，以美國為代表的部分國家并沒有給予地理標志專門立法，而是利用商標法體系對地理標志進行規范保護。雖然有不少學者對此類地理標志保護模式提出質疑，認為商標主管部門對地理標志申請審核的力度與嚴謹性不足，大多只是作形式審查，而不對地理標志產品特異性與原產地之間的關聯進行實質審查，從而不利于地理標志的長久保護155。但不可否認的是，商標法和地理標志保護都是基于兩個相同的目的，即保護消費者和保護生產者的聲譽156。
商標法地理標志保護模式在諸多具有完備的商標法制度的國家運行良好，是目前國際社會對地理標志予以法律保護的重要途徑之一，具有資源投入度少、內部沖突度低、應用效率度高等明顯優勢。我國現行法律允許地理標志通過注冊集體商標或證明商標的方式獲得法律確認與保護，這在一定程度上體現出我國立法部門對地理標志與商標之間共性的認可與把握。
在商標注冊方面，根據我國商標法第3條規定，“集體商標是指以團體、協會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志”；“證明商標是指由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志”。同時，申請以地理標志作為集體商標注冊的團體、協會或者其他組織，應當由來自該地理標志標示的地區范圍內的成員組成，并具有監督使用該地理標志商品的特定品質的能力157。申請證明商標注冊的，應當附送主體資格證明文件并應當詳細說明其所具有的或者其委托的機構具有的專業技術人員、專業檢測設備等情況，以表明其具有監督該證明商標所證明的特定商品品質的能力158。
商標法第16條對特殊情況予以了說明：“對于商標中有商品的地理標志，而該商品并非來源于該標志所標示的地區，誤導公眾的，不予注冊并禁止使用；但已經善意取得注冊的繼續有效”。對于已在我國商標局獲得注冊或已提出注冊申請并被受理的地理標志集體商標或證明商標，在符合相關要求后，可以申請在馬德里聯盟成員國間辦理該商標的國際注冊159。
在商標使用方面，商品符合使用該地理標志條件的自然人、法人或者其他組織可以要求參加以該地理標志作為集體商標注冊的團體、協會或者其他組織，該團體、協會或者其他組織應當依據其章程接納為會員160。不要求參加以該地理標志作為集體商標注冊的團體、協會或者其他組織的，不可以使用集體商標161，但可以正當使用該地理標志，該團體、協會或者其他組織無權禁止162。
以地理標志作為證明商標注冊的，其商品符合使用該地理標志條件的自然人、法人或者其他組織可以要求使用該證明商標，控制該證明商標的組織應當允許163。不過，證明商標的注冊人不得在自己提供的商品上使用該證明商標164。
值得注意的是，雖然地理標志是一種私權，可以通過商標法予以保護，但在現實中卻經常帶有鮮明的公權力色彩，例如地理標志的權利主體可以是能夠代表原產地生產者集體利益的國家行政主管部門。在部分國家和地區，地理標志的申請核查、許可使用以及日常監管具有專門的公共行政機構負責執行，例如，法國的國家原產地名稱研究所（INAO）即是下屬于法國農業、食品和林業部，負責管理法國地理標志的官方部門。所以長期以來，有關地理標志“公權”與“私權”的爭論引發了諸多學者們的關注與思考。不過公權力的介入，并不會改變地理標志屬于私權的本質，并且知識產權的保護，也往往離不開行政、司法力量的幫扶。
二、地理標志與商標的差異點
雖然地理標志與商標具有不可忽略的共性特征，但二者之間的差異也同樣有目共睹，甚至在原則上存在明顯的沖突與排斥。
（一）構成要素與指示對象不同
地理標志和商標在本質上都是一種商業標記。在構成要素方面，地理標志通常是由地理名稱或地理名稱+品類/產品名稱組合而成，其構成要素是描述性而非人為原創的圖形或文字。然而與地理標志相比，商標顯然寬泛得多。根據TRIPs協定第15條規定，“任何具有顯著性的標記或標記的組合都能構成商標，特別是單詞，包括人名、字母、數字、圖案的成分和顏色的組合以及任何此類標記的組合，均應符合注冊為商標的條件”。
因此，純粹基于人為想象與創造力而生的詞匯，例如“可口可樂（Coca-Cola）”、耐克（Nike）等，完全可以作為商標使用，并且越是原創、新穎的名稱，其作為商標的顯著性越高，越能受到高強度的保護。但僅描述產品來源的地理名稱一般不能被注冊為商標，因為這不符合商標對于“顯著性”特征的要求。
以商標“Sony”為例。“Sony”這一名稱既不是來自于電子行業有關的任何東西，也與公司兩位創始人的名字無關，是完全由人的主觀意志后天創造而生的。單詞的構成源自于拉丁語的“sonus（意為聲音）”和當時流行的“sonny boy”（可愛男孩）中的“sonny（小男孩）”165。聯合創始人盛田昭夫和井深大共同構思并推敲出了這個名字，因為它在任何語言中都很容易發音和閱讀，并且讀音簡短活潑，與井深大在公司創始章程中強調的自由、開放精神相吻合166。
在市場競爭中，商標與地理標志都具有指示和區分來源的功能。但是，商標指向的是某一具體的生產經營者，用以標示商品或服務來源于“誰”，從而實現與其他同類產品或服務生產經營者的區分。所以，商標不受任何地域聯系的限制，可以指定或授權給世界上的任何人、任何地方使用。
地理標志在定義和感知上則較為復雜，它指向的是特定的地理來源，用以標示商品或服務來源于“哪里”，而非某一具體的商業來源。通過表達地理標志產品的質量、聲譽或其他特征與其地理來源之間的關聯性，進一步強化對商品或服務不同地理來源的區分。由于其與原產地的聯系，地理標志不能被指定或授權給該地區之外的人，或是不屬于獲得授權的生產者團體的人使用。這種“產品—產地”關聯性是地理標志概念的核心，并且不會因消費者認知的改變而轉移。
例如，消費者在選購香檳酒（Champagne）時，首先考慮的是它的產地（法國香檳省），以及商品因原產地的土壤、氣候等自然資源和生產方法、傳統知識等人為因素而獲得的獨特品質。
（二）核心概念不同
具有原產地識別性或帶有地名的產品被認為是特殊的（peculiar）、特定的（specific）或典型的（typical），這種不可復制的屬性特征來源于產品和原產地之間強有力的聯系167。地理標志的定義進一步表明，產品的特定（specific）質量、聲譽或其他特征主要取決于其地理來源168。一旦地理標志“產品-產地”之間的關聯性被稀釋，地理標志將面臨淪為通用名稱（generic terms）的風險。
因此，產品的特異性（specificity）是地理標志的立足之本與核心價值所在。它是同一類商品中的其他產品所不具備的獨有特征，由以下三個相關的維度決定：（1）當地資源的特殊性。它既來源于所在地區的土壤條件、氣候特征、遺傳資源等自然環境，也與人們的育種、種植、處理、加工等實踐活動有關；（2）生產技術、專業知識以及當地的歷史、文化、消費傳統。地理標志的參與者會依據地方知識和科技水平，采取相應的技術工藝，以適應所在地區的社會經濟、環境和文化背景。隨著時間的推移，特定知識和技術的演化將修改、調整產品的特異性；（3）官方公共政策、商業貿易發展以及地方社區和生產者組織的行動。產品的特異性是當地生產者之間、當地社區的生產者和消費者之間，以及當產品抵達更遠的消費市場時，地方（local）系統和非本土（non-local）的消費者和公民之間，一個復雜演變的協商過程169。
地理標志產品的特異性可以通過編寫實踐準則（Code of Practice，CoP）的方式獲得集體確認、官方認可和法律保護。在歐盟地理標志認證框架下，PDO/PGI的申請人需要遞交由當地生產經營者共同制定的產品規格書，在其中對產品的原材料以及特征（主要的物理、化學、微生物或感官特征）進行描述170，并且應側重于描述擬注冊名稱的產品的特異性，使用計量單位和通用或技術比較術語，不包括該類型所有產品固有的技術特征和適用于該類型所有產品的相關強制性法律要求171。同時，產品規格書需要接受來自國內（公共）機構的實質審查與歐盟委員會的形式審查172。在注冊通過后，產品規格書將自動成為地理標志的生產和使用標準。此外，地理標志還將持續受到來自國內公共當局和/或第三方產品認證機構的質量控制，檢驗產品是否符合相應的產品規格書，以及監控地理標志在市場上的使用情況173。
對于商標而言，雖然與地理標志一樣具有質量擔保的基本功能，但決定其“生死存亡”的關鍵點卻并不是獨特的質量特征，而是“顯著性”，即商標表明商品或服務的來源并將之區別于他人的屬性。它是商標得以注冊的基本條件，也是決定商標受法律保護強度的核心要素174。
1976年，美國Friendly，J法官在審理Abercrombie & Fitch Co. v. Hunting World， Inc.一案時，按照標記“顯著性”由高到低的標準，將之劃分為隨意性或臆造性標記（arbitrary or fanciful marks）、暗示性標記（suggestive marks）、描述性標記（descriptive marks）和通用名稱（generic terms）175。
美國最高法院對此分類結果給予了支持，并適當地將原本的“隨意性或臆造標記”分離為單獨的兩類176。自此，商標五分法得以形成，迄今仍被視為權威的商標分類方式。
商標的顯著性可以是固有的（inherently），即在語義上具有獨特性（linguistics uniqueness），也可以經過長期的商業使用后獲得（acquired），即在消費市場獲得認可（consumer recognition）177。
隨意性標記、臆造性標記以及暗示性標記都是具有“固有顯著性”（inherent distinctiveness）的標記。其中，隨意性或臆造性標記都與其標識的產品沒有任何關系，但臆造性標記通常是不為人知、不具有含義的詞匯或完全不常用的單詞178，例如用于彩色膠卷商標的柯達（Kodak），運動品牌耐克（Nike）等，是基于商標使用的目的而被新創造、杜撰出來的詞匯（Neologisms）179。
隨意性標記則是具有字典含義的、非虛構的常見詞匯（common words），但被用于特定產品或服務時卻不具有語義關聯（semantic connection），即與指示的產品或服務的內在屬性沒有聯系180，例如將“蘋果（Apple）”一詞作為電腦的商標。
暗示性標記由常用詞構成，它不直接描述其所附產品或服務的特征，而是通過隱喻、暗示的方法進行表達，需要消費者動用一定的想象、思考與感知能力181，例如運動品牌“李寧”。
通用名稱一般被消費者認為是某種產品或服務的常用名或類別名稱（common or class name），既不具備固有顯著性，也難以通過使用獲得“第二含義”，因此無法作為注冊商標受到法律的保護182。
描述性標記是對產品或服務本身性質或特征的直接描述，它可以是地理描述性術語，也可以是描繪商品大小、色彩、口味等其他特征的詞匯。然而，只有被承認在市場具有了“第二含義”（secondary meaning），即消費者將該描述性標記用于識別和區分商品的來源或出處，而非其原本含義時，才可注冊為商標183。
雖然商標顯著性存在固有顯著性和獲得顯著性兩類，分別對應“語義關聯”和“商業使用”兩種來源，但后者才是判斷商標強弱的決定性因素，因為固有顯著性高的商標在商業實踐中可能遭遇消費者認知“滑鐵盧”，而固有顯著性低的商標通過后天努力也可以成為知名商標184，例如通用電氣（General Electric）。
基于地理標志、商標在核心概念上的差異，國際社會在地理標志保護方式的選擇上至今仍存在強烈分歧。
（三）聲譽的來源不同
地理標志的特異性來源于特定區域的自然環境與人為因素，故地域（territory）作為地理標志的立身之本，也是其聲譽的源頭活水185。嵌入在地理標志中的聲譽，是原產地域內所有生產經營者歷經幾代人，投入精力、資本、勞動智慧并精心維護的集體成果，具有“原生”的集體屬性，承載著由當地生產者社區過往表現構成的“集體聲譽”。
以歐盟為首的特殊地理標志制度（Sui Generis System）認可了地理標志的集體權利186。一旦地理標志注冊成功，區域內通過產品規格書驗證的生產經營者都能夠獲得該地理標志的使用權187。
根據歐盟質量認證計劃規定，地理標志名稱的注冊申請只能由使用該地理標志名稱的生產經營團體遞交188。該團體有權（1）監督地理標志名稱在貿易中的使用，以確保其產品的質量、聲譽和真實性；（2）采取行動，為地理標志以及與其直接相關的知識產權提供充分的法律保護；（3）開展旨在向消費者宣傳產品增值屬性的信息和促銷活動；（4）開展與確保產品符合其規格相關的活動；（5）采取行動提升質量計劃的績效，包括培養經濟專業知識、進行經濟分析、傳播有關計劃的經濟信息以及向生產者提供建議；（6）采取措施以提高產品的價值，并在必要時采取措施以預防或應對任何損害或可能損害產品形象的行為189。
從市場表現來看，此舉可謂收效顯著。一項來自帕爾馬地區的地理標志—帕爾馬·雷加諾奶酪和帕爾馬火腿的調研數據表明，作為第三方中介組織的生產者聯盟（consortium）已成為區域內全體生產者的公開形象代表（public face）。當購買地理標志產品時，絕大多數消費者尋求的是組織機構的標志，而非私人/公司的標簽（商標）。超過7成的消費者記不住該產品的生產商名稱190。
因此，地理標志集體聲譽具有原產地、區域內所有的個體生產經營者和特定的組織機構三個維度與來源。其中，個體的聲譽既是集體聲譽的組成部分，也會受到集體內其他成員行為的影響。然而，商標本質上屬于私人物品，其使用權歸單個實體或公司私有。所以商標的聲譽源自某一特定的商業個體，而非集體組織和地理區域。
得益于地理標志“產品—產地”關聯性與聲譽的溢出效應，地理標志能夠帶動區域產業集聚，形成規模效應，增加就業機會與經濟收入，同時，提升原產地的知名度、文化遺產保護力度以及旅游觀光等相關行業的發展，使整個區域，尤其是農村地區持續受益191。
但另一方面，地理標志也難免會遭遇因集體聲譽而引發的投機行為的挑戰。為此歐盟制定了周密的官方質量控制計劃，以有效降低生產者“搭便車”、榨取聲譽的不良傾向，保護地理標志免受濫用（misuse）、模仿（imitation）、引起聯想（evocation）等誤導消費者做法的影響192。并且，通過稅收、補貼或歐洲農村發展農業基金（EAFRD）集中資助等方式，為地理標志名稱、地理標志縮寫（PDO/PGI）以及認證標簽，提供推廣、注冊、檢測以及行政、法律等方面的財政支持193。
與地理標志相比，普通商標僅作個人商業性使用，其聲譽不具有公共性質與公益價值，自然不會受到額外的外部干預與質量控制，全憑個體行為的選擇。消費者可以通過抵制購買等方式懲罰聲譽不良的商家，但在極端情況下，由于消費者無法通過觀察得知商標所有權的歸屬，一旦商標聲譽徹底破滅，生產商可以再次以新商標進入市場。地理標志則沒有這樣的試錯機會，如果聲譽受損，只能盡力挽救、彌補，沒有以“替代品”從頭再來的可能。
（四）權利主體與特征不同
在權利主體方面，商標是屬于某一特定主體專有的私有財產，所以它的權利主體是固定的，享有商標的使用壟斷權。但是，地理標志的所有權與使用權卻通常無法由某一單獨的生產經營者完全占有，其權利主體具有集體屬性以及某種程度上的動態性。具體來說，盡管地理標志與商標同樣具有排他性，可實際上，地理標志只阻止位于地理標志指定地區之外的同類產品生產者或集體組織使用地理標志。在產地區域內，地理標志是所有生產者共同擁有的集體財產，可以通過許可或授權，供區域內所有符合產品生產標準的自然人、法人或組織使用。地理標志的申請者無權阻止，而是負責對地理標志使用進行監控、管理與維護。
因此，與商標注冊人享有的絕對排他性所有權相比，地理標志的排他性使用受到了一定的限制，表現為一種集體專有權與個體共有權的結合體194。地理標志的權利主體存在名義上的主體，即抽象的生產經營者集體，和真正的主體，即原產地區域內的每一個地理標志產品的生產經營者195。
在權利特征方面，商標在保護期限以及權利轉讓方面與地理標志有明顯差異。商標只在法律規定的一定期限內受到保護，地理標志受到保護的時間卻并無限制，可以無限續展，甚至在某些國家和地區享受永久保護。從理論上講，只有地理標志沒有了源于特定地域的產品特異性，地理標志名稱失去了顯著性，地理標志才不再具有受法律保護的依據。商標可以自由轉讓，但是地理標志除非在極其特別的情況下，否則不得被轉讓。這是由于地理標志具有明顯的區域指向性，隨意轉讓不僅可能對消費者造成欺騙、混淆與誤導，也極易割裂地理標志“產品-產地”之間的關聯性，使之喪失在品質、聲譽或其他特征上的獨特性，淪為“通用名稱”，失去受法律保護的資格。
另外，與商標相比，地理標志是一項集體性權利，具有較強的公權色彩。地理標志的所有權可以屬于區域內的生產者集體，例如行業協會、專業合作社、產業聯盟等組織，也可以是能夠代表生產者利益的國家行政部門，甚至完全由國家控制和管理。在許多國家和地區，地理標志的產生、認證、批準、監管背后，都少不了來自國家公權力以及特殊法律、制度的介入和參與。地理標志可以作為一種公共政策的工具，而不僅僅是中立的知識產權196。
因此，盡管TRIPs協定明確指出了地理標志的私權屬性，但人們普遍認為，地理標志與經典知識產權的“財產”含義并不完全相同197。譬如，地理標志作為一種財產權是“中空”的，因為它不能被購買、出售、轉讓或許可198。法國的原產地名稱（AOC）被視作一種不可轉讓，且沒有指定所有權人的財產，“它永遠不能為私人所有，這就是 AOC 法與知識產權法的不同之處”199。
作為與法國AOC極為相似的原產地名稱，美國葡萄酒產區（AVA）——“Napa Ridge”“Rutherford Vintners”和“Napa Creek Winery”也被該國法院裁定為不是私有財產權的對象。法院認為，此類標簽受到國家的嚴格監管，并且僅擁有傳統上構成財產的一系列權利中的一部分，因此不是私有財產200。
由此可見，雖然地理標志與商標同被納入到知識產權的法律范疇之中，并且均含有私有財產權的客體性質，但在權利主體與特征方面卻與商標大不相同，也很難徹底融入私有財產的類別。
客觀地說，地理標志可以被理解為一種“有限公共財產”，一種將某些資源作為一群“內部人”之間的公共資源的制度，是針對“外部人”的專有權利201。也有觀點認為，作為知識產權法監管的結果，地理標志名稱由不受監管的公共物品，轉變成為一種“俱樂部”產品（club goods），因為它具有對外的排他性（基于滿足預定條件的需要）和對內的非競爭性（其他參與者使用地理標志不會直接影響其他成員的使用）202-203。
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