專著分享 | 地理標志的特殊性
導語
2025年，由胡曉云院長和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現代化——中國地理標志農產品的品牌化》一書出版。本書對中國地理標志農產品的品牌化進行了全面地梳理闡述，通過16章的內容，分別對相關問題進行了深入闡述與探討，并提供了作者與團隊近二十年的相關研究成果。
我們將本書主要內容編輯成微信推文，陸續分享給大家。幫助讀者系統地了解地理標志農產品現代化發展的全貌，和品牌賦能的理論與實踐。期望能與更多人一起，為中國地理標志農產品和區域公用品牌的發展，共同努力。
第一章，地理標志的獨特構成及多元價值。闡述了“地理標志的獨特構成及多元價值”，從地理標志的含義、構成、地域性特征、屬性特征等方面，對地理標志的構成特色進行了描述性研究，并從地理標志的市場價值、區域發展價值、生物多樣性價值等方面，闡述了地理標志的特殊性價值。
地理標志的特殊性
盡管由于法律理念、立法歷史、文化背景、經濟發展等原因，不同國家與地區的地理標志概念不盡相同。但總體而言，地理標志具有如下兩方面的核心特殊性。
一、地理標志具有鮮明的地域性
地理標志作為指示產品來源的標志，與某一國家、地區或特定地域之間具有密切的聯系。該地區可以是具體的行政區劃，例如作為國家名稱的澳大利亞（Australia）、瑞士（Swiss/Switzerland），也可以是自然地名或歷史地名等非行政區劃名稱，只要該名稱是目前或曾經真實存在，非人為捏造的，即可申請登記、注冊。例如我國的地理標志保護產品長白山天然礦泉水與龍峰茶，即是以山川名稱予以命名。又如意大利奶酪Parmigiano Reggiano（帕馬森·雷加諾），這種奶酪的名稱由歷史悠久的帕爾馬（Parma）和雷焦-艾米利亞（Reggio-Emilia）的意大利語形容詞組成，二者均屬于意大利的艾米利亞－羅馬涅地區（Emilia-Romagna region）。地理標志所使用的地理名稱與產品的產區范圍有時也并非一一嚴格對應，例如我國的祁門紅茶、龍口粉絲等。
另外，植物品種、動物品種、傳統名稱等非地理名稱在特定情況下也可登記、注冊為地理標志，例如作為茶樹品種名稱的鳳凰單樅、中藥植物和中藥材名稱川芎、牲畜品種名稱的Abondance（法國阿邦當斯奶酪）、作為傳統名稱的Feta（菲達奶酪）等。這些名稱雖然無法從命名上直接識別產品的地理來源，但具有指向產品的真實地理來源的能力。
事實上，無論地理標志的名稱如何選擇，由于地理標志所標示的產品，其質量、聲譽或其他特征主要是由某一區域的自然因素或人文因素所決定，地理標志必然具有明顯的地緣指向性。為了維護地理標志的產品特性與具體地理區域的關聯性，多數采取地理標注冊保護的國家，其申請者都要在證明材料中以詳盡、準確的方式明確界定受保護的地理標志區域，相關部門機構也將以真實、客觀的標準劃定地理標志的產區范圍，并對其施以嚴格的區域限制加以保護。通過登記、注冊，意味著產品區域的真實性得到了認證，不僅產品指向的地理來源是具有明確邊界的真實地區，產品的特異性與區域之間的關聯性也是真實、客觀存在的。同時，只有在客觀真實的區域范圍內種植、生產或加工的產品，才能獲得地理標志相關法律、法規及行政規章的保護。只有在特定區域范圍內從事產品種植、生產或加工的生產者，才具有申請使用特定地理標志的資格，其生產范圍受到嚴格的地域限制，否則將被取消地理標志使用權。
二、地理標志具有獨特的屬性特征
根據TRIPs協定可知，地理標志產品主要因其地理來源而被賦予了特定質量、聲譽或其他特征。因此，地理標志的存在傳遞了雙重信號，不僅表明了產品的地域來源，同時也揭示出產品具有與其地理來源相關的獨特屬性。
不過，盡管TRIPs協定明確界定了地理標志的含義，卻并沒有對其中“特定質量”“聲譽”“其他特征”等術語進行準確定義。
（一）特定質量
質量是一個復雜、反復無常且備受爭議的概念，其含義由社會建構，故可能因特定產品、參與者身份、個人感知以及社會、經濟、文化、教育、宗教、地區等因素而異23。
簡單來說，食品質量是在維持生產者和購買者之間穩定關系的背景下，由市場領域內的不同參與者以不同方式構建和自我調節的概念，所以質量的確認與維護不僅有賴于生產消費關系所存在的政治、經濟與社會文化環境，還將涉及到眾多參與者，并且他們對什么是質量以及如何衡量質量持有不同的觀點24-25。例如，生產者強調產品的原材料和生產方法，監管機構關注食品衛生標準等相對客觀的質量指標，而消費者對更為主觀的質量指標感興趣，例如質地、口味、外觀等。
與普通食品和農產品一樣，地理標志產品提供了一系列產品屬性，具有多個質量維度。對于不同國家、地區以及產品或標簽類型，地理標志質量的平均值也有所差別。
首先，地理標志產品的“質量”離不開安全、衛生和產品成分信息等可以直接衡量與描述的基本信息；其次，受不同偏好與需求影響的消費者，對地理標志產品的感知質量有所不同；在此之上，地理標志產品的特殊之處在于與原產地“風土”（terroir）26相關聯的特定質量，以及對質量標準實施控制的組織與機制。綜上，筆者將地理標志的質量概念拆解為“質量確認”、“質量監管”與“質量營銷”三個維度，并結合歐盟地理標志保護制度逐一分析。
1、質量認證
確定地理標志具備和遵守的“產品—產地”關聯條件。歐盟稱之為產品規格書（Product Specification）27。
地理標志產品的利益相關者對說明書的內容達成共識，是獲得地理標志認證的重要前提。不過，統一產品標準與設立使用門檻實際上是“一體兩面”的關系。一方面，地理標志產品的質量標準是由當地生產者和加工者聯合起來，根據產品所處的自然環境（氣候、水土、生物、微生物等）、農藝環境（專有的生產知識、技能與經驗等）以及社會環境（習俗慣例、地方傳統、歷史文化等）“量身定制”的成果。各參與主體既是標準的“制定者”，也是共同的“接受者”與“執行者”。但另一方面，產品標準作為“準入壁壘”，代表著對再生產的限制和壟斷。當參與者身份明顯異質化，在規模、實力、立場、訴求等方面皆為不同時，產品規格書的制定難免會引起分歧和爭議，伴隨著多方角力與斡旋的過程28-29。
要解決誰有權生產（大型集團還是個體農民）、以何種方式生產（工業標準化還是堅守傳統）、使用哪里的原材料（嚴格限制還是靈活調整）等關乎產品質量、壟斷使用與未來發展的問題，不僅需要對產品差異化目標以及市場需求的理性分析，更受制于利益相關者之間的協商與協作水平30-31。在矛盾難以化解的情況下，主管當局可以作為中立的調解人，對產品規格書的起草施加干預32。
產品規格書在提交后，還將依次受到成員國國家（公共）機構的實質審查以及歐盟委員會的形式審查。不過，除非在國家層面受到正式質疑，否則產品規格書起草的過程通常不在認證機構的審查范圍內33。
2、質量控制
通過組織化、制度化、程序化的公共干預，對地理標志產品的質量進行控制。
從歷史發展的角度看，官方認證不一定是區分和維持地理標志產品的必要手段。然而，隨著國際貿易的迅速擴張，地理標志的區域經濟價值以及隨之而來的社會、生態效益日漸顯現，大量頻發的地理標志濫用、模仿、引發聯想等行為對產品的典型性也造成了極大威脅。另外，許多地理標志處于偏遠地區的中小企業（small and medium-sized enterprise，SME）網絡中34，如果沒有公共政策的支持，僅憑自身難以獲得廣泛的認可。
據此，歐盟通過對產品質量進行合規性控制，為地理標志的保護和發展注入一針強心劑，具體可分為“對內”和“對外”兩個層面的核查監管。“對內”指的是由官方主管部門或指定的第三方控制機構驗證投放市場前的地理標志產品質量符合產品規范要求。歐盟條例第1152/2012號第5部分第36條（1）規定，根據歐盟委員會第882/2004號條例，成員國應指定一個或多個主管當局負責實行官方控制，以核實與本條例規定的質量計劃相關的法律要求的遵守情況；第39條（1）規定，主管當局可以根據歐盟委員會第882/2004號條例第5條，將與質量計劃官方控制有關的具體任務委托給一個或多個控制機構。對于地理標志產品的合規性檢驗，條例第37條（1）明確提出對于受保護的原產地名稱（PDO）、受保護的地理標志（PGI）和傳統特色保證（TSG），在產品投放市場之前，應由上述的主管當局和/或控制機構驗證對產品規格書的遵守情況。此舉的目的在于防止“搭便車”、挪用、模仿等機會主義行為以及隨之而來的“公地悲劇”，損害地理標志產品特征的一致性（uniformity）與一貫性（consistency）35，破壞地理標志聲譽。
“對外”指的是依靠行政手段對地理標志注冊名稱的使用進行市場監督。根據歐盟第1152/2012號條例第5部分第36條（3）規定，官方控制應包括驗證地理標志產品是否符合相應的產品規格書，以及監測地理標志注冊名稱的市場使用情況。第38條規定，成員國應根據風險分析，對地理標志注冊名稱的市場使用進行檢查，以確保遵守本條例的要求，如果發生違規，成員國應采取一切必要措施。
此舉的目的在于防止第三方對地理標志注冊名稱的侵權與濫用，維護地理標志的獨特性與根本價值。
3、質量營銷
針對地理標志本身和具體的產品開展相關宣傳、推廣工作。
質量作為一個社會建構的概念，其含義既可以通過“PDO”“PGI”等地理標志專用標簽予以傳遞和表達，也能夠借助“健康”“安全”“真實”“本土”“傳統”等同樣被建構的概念，并由消費者在特定環境下依據自身體驗、經驗進行主觀判斷與理解。
在歐盟國家，地理標志的質量營銷可以按照實施主體的差異大致分為兩類，前者來自于歐盟/各成員國官方層面的宣傳與推廣，目的在于提高整個社會對歐盟/本國地理標志系統的一般認知，向消費者解釋地理標志標簽的具體含義，以及幫助歐盟/本國的地理標志產品開拓市場。
歐盟委員會每年投入約5000萬歐元，用于在歐盟和世界范圍內推廣以地理標志產品（PDO、PGI）為首的優質產品36，提高公眾對地理標志的識別度與認知度，并通過新聞宣傳、廣告、促銷、技術支持、參加展覽、舉辦研討會等多種方式，闡明和宣傳歐盟地理標志認證的高標準，提升地理標志產品形象37。
后者則是針對某一地理標志產品的具體質量營銷，通常來自于民間的社會團體/組織，目的在于向消費者展示該地理標志的質量信息，創造產品獨特的吸引力，進而增強消費者對該地理標志產品的質量感知與購買意愿。與地理標志產品質量相關聯的地方性自然與人文因素，既可以影響產品的物理組成部分，也可以影響其無形價值與象征意義38。無論是特定氣候、土壤、品種，還是專門技藝、人文景觀、歷史淵源，又或是地方消費習慣、農事節慶、文化習俗等等，都可以被用于挖掘消費者的潛意識需求，增加地理標志產品的附加價值，通過恰當的產品設計與營銷活動，凸顯產品質量的差異化，提高消費者對地理標志產品質量的認知與信任。
例如，法國的波爾多葡萄酒行業協會（Conseil Interprofessionneldu Vin de Bordeaux，簡稱CIVB）是專門致力于推廣波爾多葡萄酒的行業協會組織。它創建于1948年，受法國農業部和財政部的聯合監管，由波爾多葡萄酒領域三大行業代表，即葡萄酒種植及釀造者、葡萄酒經紀人以及貿易經銷商（酒商）合作建立。CIVB承擔著為波爾多葡萄酒拓展消費市場、制定傳播策略、提高消費者認知等重要的營銷使命，由其定期組織舉辦的波爾多葡萄酒節（Bordeaux Fête le Vin）不僅是展示波爾多區域形象、葡萄酒文化以及產區、酒莊多樣性的綜合平臺，也為消費者品嘗波爾多葡萄酒，了解其品質承諾與價值主張提供了沉浸式體驗的機會。
（二）聲譽
根據消費者獲取信息的方式，可以將產品劃分為搜尋品（Search goods）、經驗品（Experience goods）和信任品（Credence goods）三類39。其中搜尋品是指在購買前能夠通過考察了解質量狀況的產品；經驗品是在購買前無法了解，只能在購買使用后才能知曉質量的產品；信任品則是即使使用后也無法知曉其質量的產品。
對于地理標志而言，其產品大多屬于食品或農產品，屬性上偏向于經驗品和信任品的類型。譬如，原產地（風土）就是消費者無法驗證的“信任屬性”。如果“原產地－質量”的關聯性使產品擁有了可區分的感官質量，那么原產地就可以成為一種“體驗屬性”40。
在經驗品和信任品市場，消費者既無法根據價格完美預測產品質量，也很難如同處于供應鏈前端的生產加工者一樣，掌握有關產品質量的詳細信息，信息不對稱的情況時有發生，并且無法自發消除。在人的有限理性的驅使下，極易引發逆向選擇、道德風險等市場失靈現象41。
在此情況下，聲譽機制可以成為降低信息不對稱風險的有效方式。聲譽是消費者日積月累形成的對某一實體（公司或產品）的價值判斷的結果，并隨著時間的推移產生影響42。在重復購買的環境中，消費者借助商標、公司名稱或特定的生產地區（地理標志）等特殊標志，確認產品來源的一致性。嵌入在某一特定標志內的聲譽可以傳達同一來源產品的過往質量表現，并作為預期質量水平的指標，從而節省消費者的信息搜索成本43。
可見，質量和聲譽是一組雖不等同，但卻相互關聯的概念。前者受后者以及許多其他因素的影響，后者則反映出由同行或消費者所評估的預期質量。
得益于信息搜索成本的降低，聲譽被視為是一種獨特的無形資產，不僅可以區分商品的來源，還能夠吸引消費者回購并愿意為之支付明顯的溢價44-45。在重復購買的情況下，由聲譽帶來的溢價通常高于從“低質產品高價售賣”中獲得的短期利益46。所以作為回應，生產商將在預期高利潤率的激勵下，以聲譽為抵押，持續履行生產高質量產品的承諾47。
理標志的聲譽建立在產品的特異性之上，不單單是產品質量的反映，還具有高度的地方嵌入性和群體壟斷性，呈現出集體資產的特征48-49。
基于“區域指向性”和“集體指向性”的雙重特征，地理標志的聲譽可以進一步分解為原產地聲譽和集體聲譽兩個維度。
1、基于產地來源的聲譽
原產地是地理標志聲譽不容忽略的構成要素。一方面，地理標志指向某一產品的特定地理來源。許多地理標志產品，例如香檳（Champagne）、波爾多（Bordeaux）、勃艮第（Bourgogne）等，其產區的地理名稱與產品命名完全相同。區域內獨特的自然風光、歷史古跡、文化遺產、風俗習慣等公共資源要素，能夠為地理標志聲譽增添獨有的“地理聯想”50。
另一方面，地理標志的聲譽有賴于產品的特異性，后者是原產地區域內自然與人為因素交織的結果。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”生動地揭示出原產地光照、氣溫、降雨、土壤、水文等物理資源和動物、植物、微生物有機體等生物資源對產品質量特征的影響。同時，地理標志也離不開本土生產實踐的積累與沉淀。“一方水土養一方人”意味著原產地社區內世代傳承的專業技術與傳統知識根植于地方風土，是人們在長時間與自然斗爭和社會互動中形成的勞動智慧結晶，帶有深刻的“地方烙印”。產品特質與產地風土相關聯的事實，奠定了地理標志聲譽的地方性淵源。
在學術領域，實證研究經常將原產地聲譽用作地理標志集體聲譽的載體51。在實踐領域，以原產地為要素的營銷活動也已經是屢見不鮮。譬如，生產商以加入區域性行業組織、區域性聯合營銷、區域內部的技能分享等方式，提高自身的地理依附性聲譽（geographically based reputation），并在時間的推移下，進一步影響該地區產品實際和感知的平均質量，從而強化已有的價格偏差52。又或者在某些知名地區，當地的自然景觀、人文建筑、文化習俗以及區域整體形象賦予了其地理名稱一定的“光環效應”，使之成為表明產品良好質量的指標53。托斯卡納橄欖油（Tuscan extra-virgin Olive Oil）的生產商就曾表示，他們使用地理標志的原因之一是獲得“托斯卡納”地名的聲譽，將其產品與競爭對手的區分開來54。
由此可見，地理標志聲譽具有顯著的地域特征和豐富的關聯度。原產地（聲譽）可以作為提高地理標志聲譽的一種手段及其載體55。并為區域內的生產經營者提供帶有地理依附性的“聲譽租金”56。
2、基于集體維度的聲譽
地理標志名稱（GI name）和地理標志產品（GI product）都是地理標志系統（GI system）的產物，后者指的是通過自發的個人或有組織的集體行動，有效參與價值創造和提高地理標志產品的戰略營銷地位的一組行動者，以及那些參與地方資源（自然資源、知識、社會資本）活化和再生產的行動者57。這些地方資源賦予了地理標志產品的特異性。
事實上，地理標志自誕生以來就與地方社區中特定的生產經營集體牢牢綁定在一起。隨著歷史的推移，在生產者群體內發展、積淀形成的生產技術與專有知識為其商品帶來了可觀的聲譽，這些資源也成為了這一地區幾代人的特征。
地理標志的使用權不限于單個生產者，而是面向全域，所以地理標志聲譽具有集體屬性，是當地生產經營主體集體行動與個體行動共同作用的結果58-59，屬于（部分）不可復制、不可轉讓、難以再生的地理性集體資產60。
作為個體聲譽的集合，集體聲譽代表著該生產者集體過去的平均質量61。所以，地理標志的聲譽會受到集體內單一個體的行為（例如誠實、推卸、欺詐等）影響，當前的生產者也會受到自身行為以及過往集體行為的影響62。地理標志的消費者通常依賴集體聲譽和個體聲譽（某一企業/個體生產者過去產出的質量），來預測該企業/個體生產者的未來行為63-64。
地理標志的聲譽具有特定范圍內的公共性與溢出效應，由聲譽帶來的產品差異化、價格溢價、交易成本下降以及其他附加價值可以惠及區域內每一個生產者。在歐盟地理標志認證的框架下，“即使是小型的生產者團體也能從原產地名稱良好的聲譽中受益”65。通過策略性的捆綁、創建組織網絡并分工協作，可以幫助原本生產規模較小、難以獨立應對市場的中小型企業建立私人聲譽66。并且與只有私人商標可用的情況相比，引入地理標志認證不僅能夠減少在信息不對稱的市場中建立高質量聲譽的成本，維護聲譽作為質量保證機制運作的能力，還會增加整體的福利效應，例如促進行業良性競爭、規避逆向選擇、改善社會福利等67。
但另一方面，地理標志聲譽共享共用的集體性質也代表著它極易受到投機、欺詐行為的損害，并由溢出效應波及區域整體，造成“一損俱損”的悲劇場面。
針對這個問題，歐盟要求生產者必須建立一個地方性的集體組織，例如行業協會、生產者聯盟等，負責地理標志的注冊申請、使用管理和市場營銷。該組織通常以一系列正式（例如組織的既定規則）和非正式規則（例如合作慣例）約束集體行動，并經過集體協商，達成一致的質量承諾（產品規格書）作為限制地理標志名稱使用“進入壁壘”和共享集體聲譽的“最低質量標準”68。此舉能夠有效遏制區域內部以次充好、榨取聲譽的投機傾向，防止外部經濟主體對地理標志的侵權使用，進而保障只有遵守產品規范的生產經營者才能夠從集體聲譽中獲益。
此外，來自國家機關、地方當局以及第三方認證機構等的外部監管對維護地理標志集體聲譽也是極為必要的69。集體組織將與之一同創建靈活、高效的協作網絡，以控制地理標志名稱的使用，監督產品供應鏈各環節參與者的合規情況，對濫用、模仿地理標志的不法行為予以法律制裁。憑借強有力的公共干預機制、長效聯動的協同機制以及合理的組織、制度結構，維護、營銷并監測地理標志集體聲譽，最大限度降低潛在的道德風險。因此，歐盟PDO、PGI等地理標志認證體系被認為是“集體聲譽制度化”的結果，能夠有效保護產品原產地聲譽的收益專有權70。
（三）其他特征
在國際社會有關地理標志的法律條文中，未曾對“其他特征”（Other characteristics）的具體內涵予以解釋說明。在學術文獻中，研究者們大多將關注重點落腳于對地理標志“特定質量”和“聲譽”的探討，又或是不作明確區分，而是以“質量特性”為表述一概論之。
我國相關法律與部門規章也沒有對地理標志的“其他特征”提出特定要求或標準。根據《地理標志產品保護規定》第17條規定，“擬保護的地理標志產品，應根據產品的類別、范圍、知名度、產品的生產銷售等方面的因素，分別制訂相應的國家標準、地方標準或管理規范”。在國家標準《質量管理體系—基礎和術語》（GB/T 19000-2016）中，質量被定義為是客體的一組固有特性滿足要求的程度71。其中，“固有”是指存在于客體中，其對應的是“賦予”72。客體是可感知或可想象到的任何事物，包括產品、服務、組織、資源等73。通常認為，地理標志的“特定質量”特指那些可以實際測量的特征，而“其他特征”則是風味、質地、色彩等不可實際測量的特征74。
由此看來，地理標志的“其他特征”是一個較為模糊的概念，可以理解為是產品與地理來源相關，并足以與同類產品明顯區分的特有屬性。與“質量”相比，它不是產品的物理特征，難以用數字指標進行客觀的測量或評價。
如果說質量通常被理解為一種積極的屬性，聲譽通常被理解為一種良好的印象，那么“其他特征”則可能意味著商品具有諸如顏色、質地或香味等更為中立甚至不受歡迎的消費者認知75，又或是指某些由產地賦予的、具有社會文化維度的特殊性質，例如貢品、傳統特產、文化遺產等，甚至可能延伸為由廣告創造的某種產品價值，例如保健、養生等強調能帶給消費者好處的獨特性狀。
“其他特征”的范圍具有一定的靈活性，但無論如何，只要它主要來源于特定的地理區域，能夠建立起產品與產地之間的“聯系”，就給予了該產品名稱受地理標志法律保護的權利。
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25 同5。
26 有關“風土”概念的闡釋詳見本書第四章第一節。
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70 同53。
71 中華人民共和國國家質量監督檢驗檢疫總局、中國國家標準化管理委員會：《質量管理體系—基礎和術語（GB/T 19000-2016）3.6.2》，2016年12月30日，https://max.book118.com/html/2019/0517/8132121142002023.shtm。
72 同上。
73 同上。
74 周元春、高芳、張夢飛、宋敏：《論歐盟農產品地理標志質量控制制度及政策建議》，《世界農業》，2014年第2期，第6頁，第1-5頁。
