“三衢味”品牌重塑之路（下）：子品牌突破——常山胡柚“一品一爆”
導(dǎo) 讀：
2019年6月，衢州市供銷(xiāo)社委托浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院為衢州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”進(jìn)行品牌重塑戰(zhàn)略規(guī)劃。研究院在通盤(pán)考慮衢州的資源稟賦基礎(chǔ)上，提出了“三衢味”與城市品牌“衢州有禮”在營(yíng)銷(xiāo)傳播上進(jìn)行聯(lián)合品牌的打法。由此，2015年誕生的“三衢味”與2018年開(kāi)始的“衢州有禮”在2019年開(kāi)始了這段聯(lián)袂演繹的品牌之旅。
“三衢味”的品牌運(yùn)營(yíng)管理由衢州市農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)主體單位衢州市供銷(xiāo)社負(fù)責(zé)，旨在通過(guò)打通生產(chǎn)（農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作）、供銷(xiāo)（供銷(xiāo)合作）、信用（信用合作）環(huán)節(jié)，進(jìn)行“三位一體”改革探索，更好地服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。迄今，衢州市供銷(xiāo)合作社已經(jīng)整合了自身在生產(chǎn)、供銷(xiāo)、信用等方面的優(yōu)勢(shì)，在“三衢味”與“衢州有禮”聯(lián)合品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，打出了一整套卓有成效的組合拳。
研究院特撰寫(xiě)三篇文章，從品牌創(chuàng)意解讀、品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播、電商“一品一爆”三個(gè)方面呈現(xiàn)“三衢味”的聯(lián)合品牌探索。本篇為第三篇《子品牌突破——常山胡柚“一品一爆”》。
常山胡柚“一品一爆”項(xiàng)目是“一品一爆”品效協(xié)同團(tuán)隊(duì)在衢州“三衢味”區(qū)域公用品牌產(chǎn)品上的一次成功運(yùn)作，由浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位兆豐年活動(dòng)策劃團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，在為期20天的項(xiàng)目運(yùn)作周期內(nèi)，“一品一爆”項(xiàng)目組幫助三衢味·常山胡柚獲得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
對(duì)全品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，囿于物力財(cái)力人力的限制，難以借助電商平臺(tái)將旗下產(chǎn)品都打造成“爆款”，如何實(shí)現(xiàn)旗下子品牌的銷(xiāo)售突破就成為一個(gè)難題。選哪些產(chǎn)品？怎么選？選好了怎么推？物流怎么匹配？全網(wǎng)傳播怎么跟進(jìn)？
為回答這一系列問(wèn)題，研究院將分別從“選品”、“品牌”、“產(chǎn)業(yè)”、“電商”四個(gè)角度，通過(guò)項(xiàng)目回顧和數(shù)據(jù)變化進(jìn)行復(fù)盤(pán)。
一、選品
“三衢味”品牌誕生于2015年，經(jīng)過(guò)幾年的打造和運(yùn)作，產(chǎn)生了一定的影響力，并被寫(xiě)入2019年省政府工作報(bào)告，但在終端消費(fèi)層面，缺乏廣泛的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)認(rèn)知。適逢2019年“三衢味”品牌重塑，于9月初在浙江省人民大會(huì)堂舉辦了品牌新形象發(fā)布會(huì)，亟需擴(kuò)大品牌的知名度和銷(xiāo)售力。
相比于整體推進(jìn)，高舉高打，斥巨資，花大力氣去開(kāi)拓、占領(lǐng)市場(chǎng)，“一品一爆”團(tuán)隊(duì)認(rèn)為可以通過(guò)一個(gè)單品、低成本高效益地借助電商平臺(tái)，打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)借助單品銷(xiāo)售突破，實(shí)現(xiàn)品牌整體影響力的塑造。
“三衢味”作為一個(gè)全區(qū)域、全品類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，產(chǎn)品種類(lèi)非常豐富，能做的、可選的遠(yuǎn)不止常山胡柚這一單品。經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)成員的慎重篩選，最終敲定常山胡柚這一單品。理由如下：
1）從歷史上看，常山胡柚是衢州市常山縣的一個(gè)傳統(tǒng)特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，歷史上非常有名，早在九十年代初就曾請(qǐng)當(dāng)時(shí)大紅大紫的劉曉慶做品牌形象代言人，曾經(jīng)是當(dāng)?shù)匕傩罩赂坏摹皳u錢(qián)樹(shù)”。后來(lái)常山胡柚盛極而衰，產(chǎn)業(yè)低迷，價(jià)格一直在低位徘徊，因此亟需提升溢價(jià)，提振聲勢(shì)，提高銷(xiāo)售量。
2）從季節(jié)上看，常山胡柚正值成熟之際，剛好又臨近年關(guān)，正是購(gòu)銷(xiāo)兩旺的時(shí)候。
3）從產(chǎn)品上看，常山胡柚耐儲(chǔ)藏，方便運(yùn)輸，非常適宜走電商物流。同時(shí)常山胡柚味微苦，能祛火降燥，有一定的藥用價(jià)值，適合調(diào)適春節(jié)期間的飲食習(xí)慣。
4）從地域上看，常山胡柚的傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域主要集中在江浙滬。要突破江浙滬消費(fèi)市場(chǎng)的局限，覆蓋全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，電商是最好的手段。通過(guò)本次電商活動(dòng)，可以為常山胡柚的年輕化消費(fèi)群體做好鋪墊，拓展產(chǎn)品未來(lái)的銷(xiāo)售空間。
二、品牌端
1“三衢味”品牌曝光百萬(wàn)+
（1）線(xiàn)上銷(xiāo)售“三衢味”端曝光
京東、天貓合計(jì)點(diǎn)擊人數(shù)83590，按照行業(yè)類(lèi)目產(chǎn)品平均點(diǎn)擊10%來(lái)算，線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)曝光達(dá)到80萬(wàn)+。
（2）其他渠道曝光
直播曝光，通過(guò)直接將鏈路鏈接到淘寶和今日頭條APP，淘寶主播1月3號(hào)中午曝光達(dá)到10萬(wàn)+，今日頭條的曝光達(dá)到10萬(wàn)+。
合計(jì)曝光百萬(wàn)+：全網(wǎng)銷(xiāo)售點(diǎn)擊人數(shù)8萬(wàn)+，按照電商行業(yè)產(chǎn)品均值點(diǎn)擊率10%來(lái)算，三衢味品牌曝光達(dá)到80萬(wàn)+。加上線(xiàn)下直播20萬(wàn)曝光，短短時(shí)間半個(gè)月內(nèi)，品牌的曝光量達(dá)到100萬(wàn)+。
2品牌溢價(jià)
（1）產(chǎn)品采購(gòu)端
在項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)水果批發(fā)市場(chǎng)上同等品質(zhì)的常山胡柚市場(chǎng)價(jià)均為0.8元/斤。“一品一爆”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在收果時(shí)沒(méi)有壓農(nóng)戶(hù)的價(jià)格，收購(gòu)價(jià)為1.2元/斤，高出批發(fā)市場(chǎng)均價(jià)50%。見(jiàn)下面三衢味·常山胡柚采購(gòu)合作協(xié)議截圖
（2）線(xiàn)上銷(xiāo)售端
在線(xiàn)上銷(xiāo)售端，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)摒棄價(jià)格戰(zhàn)銷(xiāo)售策略，通過(guò)“不拼價(jià)格 只拼品質(zhì)”加“三衢味”品牌信用背書(shū)去提升產(chǎn)品溢價(jià)，同等規(guī)格情況下，三衢味·常山胡柚8斤裝銷(xiāo)售價(jià)格為39.9元，對(duì)比“常山胡柚旗艦店”8斤裝的銷(xiāo)售價(jià)格18.8元，本項(xiàng)目溢價(jià)能力超過(guò)100%。
3線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋
（1）買(mǎi)家性別及年齡分布
買(mǎi)家性別中，女性稍微領(lǐng)先男性，說(shuō)明性別差異對(duì)三衢味·常山胡柚購(gòu)買(mǎi)行為的影響力不大，購(gòu)買(mǎi)者年齡主要集中在25-49歲這個(gè)年齡段。
（2）買(mǎi)家地域分布
浙江省、廣東省、江蘇省、上海這四個(gè)省/直轄市的支付買(mǎi)家數(shù)占比明顯超出其他省份較大幅度，合計(jì)占了所有支付買(mǎi)家數(shù)的48%，從整體地域來(lái)看，三衢味·常山胡柚的買(mǎi)家主要集中在東部沿海地區(qū)，排名前10的省份合計(jì)占比為73% 。
（3）價(jià)格分布
銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格區(qū)間在21-46元的常山胡柚更受客戶(hù)的青睞，低價(jià)銷(xiāo)售并不是唯一的銷(xiāo)貨出路。
4制定三衢味·常山胡柚品牌傳播內(nèi)容
（1）視頻端
視頻端傳播內(nèi)容突出三衢味·常山胡柚的原產(chǎn)地，通過(guò)原產(chǎn)地場(chǎng)景、現(xiàn)場(chǎng)采摘、產(chǎn)地試吃傳遞正宗產(chǎn)地、品質(zhì)保障等信息，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。
（2）圖文端
圖文端對(duì)“三衢味”品牌進(jìn)行充分露出，基于產(chǎn)品特性和功效，對(duì)常山胡柚的敗火功效進(jìn)行解釋說(shuō)明，對(duì)接當(dāng)代消費(fèi)者降燥去火的需求，增加消費(fèi)者的下單轉(zhuǎn)化率。
（3）售后端
每箱常山胡柚均配備電商售后卡以及剝柚器，電商售后卡是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為常山胡柚本次電商發(fā)貨特別設(shè)計(jì)的，涵蓋產(chǎn)品說(shuō)明、售后方式、“三衢味”品牌LOGO等信息，讓消費(fèi)者擁有完好的售后體驗(yàn)，增加客戶(hù)對(duì)“三衢味”品牌的好感度，加深品牌印象。
5增加企業(yè)與區(qū)域品牌的粘性
結(jié)合線(xiàn)上人群畫(huà)像、價(jià)格和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)不斷篩選，找到“三衢味”品牌旗下符合線(xiàn)上銷(xiāo)售的核心合作企業(yè)，進(jìn)行電商銷(xiāo)售合作，通過(guò)不斷增加的產(chǎn)品銷(xiāo)量增強(qiáng)核心企業(yè)對(duì)母子品牌運(yùn)作的信心，讓企業(yè)在線(xiàn)上銷(xiāo)售層面不斷獲得成長(zhǎng)，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)與區(qū)域公用品牌的粘性，同時(shí)為來(lái)年的三衢味·常山胡柚銷(xiāo)售蓄力。
三、產(chǎn)業(yè)端
1全網(wǎng)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上扶貧
全網(wǎng)銷(xiāo)量30000+單，三衢味·常山胡柚網(wǎng)銷(xiāo)走出堅(jiān)實(shí)一步，結(jié)合線(xiàn)下銷(xiāo)售，本次“一品一爆”項(xiàng)目合計(jì)銷(xiāo)量40000+單，320000+斤，原產(chǎn)地散戶(hù)的胡柚實(shí)現(xiàn)了不愁賣(mài)。
天貓、京東2個(gè)主流電商平臺(tái)總共銷(xiāo)售30296件。在運(yùn)營(yíng)策略上，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有去跟同行比價(jià)格，“不拼價(jià)格 只拼品質(zhì)”作為產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，從而去引領(lǐng)三衢味·常山胡柚的消費(fèi)者。
2高銷(xiāo)量、高轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)農(nóng)戶(hù)信心
1月4號(hào)參與京東活動(dòng)，銷(xiāo)量迎來(lái)爆發(fā)，當(dāng)天銷(xiāo)售2166件。
1月8號(hào)參與天貓活動(dòng)，銷(xiāo)量迎來(lái)爆發(fā)，當(dāng)天銷(xiāo)售24721件。
銷(xiāo)售階段，天貓三衢味·常山胡柚轉(zhuǎn)化率達(dá)到39.93%，京東三衢味·常山胡柚轉(zhuǎn)化達(dá)到26.75%。
高銷(xiāo)量、高轉(zhuǎn)化代表消費(fèi)者對(duì)三衢味·常山胡柚的認(rèn)同，同時(shí)也說(shuō)明三衢味·常山胡柚在市場(chǎng)上獲得了非常高的認(rèn)可度，數(shù)據(jù)反推給種植農(nóng)戶(hù)，向他們表明種出來(lái)的果子不愁賣(mài)，極大地增加了產(chǎn)業(yè)農(nóng)戶(hù)的信心。
3梳理行業(yè)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)
（1）產(chǎn)品分級(jí)、品質(zhì)把控
選擇線(xiàn)上消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品的規(guī)格及品質(zhì)，與傳統(tǒng)線(xiàn)下終端渠道有著一定的區(qū)別。在本次活動(dòng)中，本地供應(yīng)主體了解電商消費(fèi)者群體的需求，為后續(xù)發(fā)展電商消費(fèi)者提供了堅(jiān)實(shí)的保障。根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將胡柚分為普通果和精品果兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)將產(chǎn)品的打包重量和規(guī)格嚴(yán)格控制，確保消費(fèi)者收到的胡柚不會(huì)損壞。下圖是精品禮品裝。
（2）產(chǎn)品改造
對(duì)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的胡柚產(chǎn)品配予不同的包裝安排，設(shè)計(jì)更適合電商發(fā)貨的快遞包裝。值得一提的是，本次活動(dòng)的普通果包裝使用了浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院為“三衢味”品牌設(shè)計(jì)的最新包裝，有效支撐了母品牌的品牌傳播。下圖是常山胡柚的普通裝。
四、電商銷(xiāo)售端
1天貓、京東雙第一
天貓收貨人數(shù)達(dá)到20000+，京東收貨人數(shù)達(dá)到2700+，均遙遙領(lǐng)先第二名，占據(jù)雙平臺(tái)銷(xiāo)量第一。
成為行業(yè)第一意味著京東和天貓的客戶(hù)在進(jìn)行品類(lèi)搜索的時(shí)候，天貓、京東平臺(tái)會(huì)優(yōu)先展示三衢味·常山胡柚產(chǎn)品，無(wú)形地增加了“三衢味”的品牌曝光，同時(shí)也增加了三衢味·常山胡柚的銷(xiāo)售，形成一個(gè)良性的循環(huán)。
2加速行業(yè)認(rèn)知與行業(yè)發(fā)展
行業(yè)內(nèi)的商家都是趨利的，在“雙第一”、“高銷(xiāo)量”的驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)商家開(kāi)始主動(dòng)或者被動(dòng)對(duì)三衢味·常山胡柚進(jìn)行了解，加快其他商家從產(chǎn)品認(rèn)知到銷(xiāo)售的進(jìn)程，快速推進(jìn)三衢味·常山胡柚的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
3新型的傳播與賣(mài)貨方式
（1）線(xiàn)下直播賣(mài)貨
直播這塊，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)請(qǐng)來(lái)三位主播深入產(chǎn)地進(jìn)行直播，主播直接對(duì)接種植戶(hù)，讓客戶(hù)深入了解三衢味·常山胡柚的種植流程、產(chǎn)品功效、用途、吃法等等，加深消費(fèi)者對(duì)三衢味·常山胡柚的認(rèn)知。
項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)直接將主播鏈路鏈接到淘寶和今日頭條APP，淘寶主播3號(hào)中午曝光達(dá)到10萬(wàn)+，今日頭條的曝光也達(dá)到10萬(wàn)+。
（2）社區(qū)粉絲營(yíng)銷(xiāo)
1月7號(hào)天貓聯(lián)合各大社群團(tuán)長(zhǎng)，傳遞品牌價(jià)值和產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)，迅速擴(kuò)散裂變，當(dāng)天點(diǎn)擊人數(shù)便達(dá)到5萬(wàn)+，在增加品牌傳播的同時(shí)，產(chǎn)品的銷(xiāo)量也快速得到提升。
4電商鏈條優(yōu)化
（1）本地電商供應(yīng)主體思維轉(zhuǎn)變
本次活動(dòng)之前，本地電商供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)不足，傳統(tǒng)供應(yīng)商以大宗貨物角度進(jìn)行供應(yīng)，而電商供應(yīng)商則以電商供應(yīng)鏈角度去供應(yīng)，要全程配合活動(dòng)。通過(guò)供應(yīng)鏈人員對(duì)本次活動(dòng)的深入?yún)⑴c，本地電商供應(yīng)主體的電商思維和對(duì)電商供貨成本的把控都得到了提升。
（2）電商產(chǎn)品規(guī)格及品質(zhì)把控
通過(guò)本次活動(dòng)，本地電商供應(yīng)主體更了解電商消費(fèi)者群體的需求，為后續(xù)發(fā)展電商客戶(hù)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。
（3）電商發(fā)貨系統(tǒng)操作
在項(xiàng)目開(kāi)展之前，本地各胡柚電商及供應(yīng)主體普遍對(duì)電商發(fā)貨系統(tǒng)不熟悉，只是通過(guò)比較粗放的傳統(tǒng)寄快遞方式進(jìn)行。在供應(yīng)鏈人員的教導(dǎo)培育下，目前以利卿果業(yè)為主的一批三衢味·常山胡柚供應(yīng)商已學(xué)會(huì)并熟練運(yùn)用京東、菜鳥(niǎo)、天貓等后臺(tái)電商發(fā)貨系統(tǒng)，這不僅有利于企業(yè)對(duì)接胡柚電商客戶(hù)，更能為本地農(nóng)產(chǎn)品上行提供了基礎(chǔ)保障。
（4）快遞整體包裹發(fā)貨量提升
由于本次活動(dòng)的爆單，本地快遞發(fā)貨流程得到一次考驗(yàn)、一次歷練，甚至出現(xiàn)了金華中轉(zhuǎn)倉(cāng)爆倉(cāng)的現(xiàn)狀，這為后續(xù)承接更大的業(yè)務(wù)量提前進(jìn)行了實(shí)操演練。
五、產(chǎn)業(yè)建議及其他
1. 制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
目前常山胡柚的線(xiàn)上銷(xiāo)售很多是惡性競(jìng)爭(zhēng)，大家都是比價(jià)銷(xiāo)售，一家比一家賣(mài)的低。但價(jià)格一旦低下來(lái)，產(chǎn)品的品質(zhì)自然會(huì)降下來(lái)，想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可就十分困難，這不利于產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和良性循環(huán)。因此，亟需制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范銷(xiāo)售價(jià)格，避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
2. 鼓勵(lì)電商銷(xiāo)售
目前，天貓平臺(tái)上在售三衢味·常山胡柚的旗艦店不超過(guò)5家，非常少。建議出臺(tái)鼓勵(lì)企業(yè)在電商平臺(tái)銷(xiāo)售的舉措，提升三衢味·常山胡柚線(xiàn)上知名度，帶動(dòng)更多人在線(xiàn)上銷(xiāo)售。
3. 快遞企業(yè)改進(jìn)
目前，三衢味·常山胡柚受快遞企業(yè)限制比較大，每天只發(fā)一次貨，并且超萬(wàn)筆快遞就會(huì)出現(xiàn)爆倉(cāng)，快遞企業(yè)對(duì)發(fā)貨的商家要求較為苛刻，令許多想觸網(wǎng)的商家望而卻步。希望未來(lái)這一現(xiàn)狀會(huì)獲得及時(shí)改進(jìn)。
4. 加強(qiáng)“三衢味”品牌連帶銷(xiāo)售
在三衢味·常山胡柚產(chǎn)品高曝光的情況下，應(yīng)提前做好“三衢味”其他產(chǎn)品的連帶曝光，從而對(duì)“三衢味”品牌的產(chǎn)品、文化、歷史等信息進(jìn)行輸出，吸引旅游人群，最終達(dá)到“三衢味”旗下產(chǎn)品共同發(fā)展的目的。
